23 de dezembro
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O pai do Papai Noel
Era 1920 e a Coca-Cola tinha um problema: não vendia nada no inverno.
Quem ia querer fazer uma pausa refrescante em meio às nevascas que castigam dezembro no hemisfério norte?
Propaganda já era a alma do negócio há noventa anos. A Coca lançou a campanha “Thirst Knows No Season”, a sede não obedece às estações. A empresa alavancou a mensagem unindo a perfeição de suas barrocas garrafinhas ao Papai Noel. Se o velhinho que mora no Polo Norte toma Coca-Cola, você devia tomar também...
Os primeiros anúncios traziam um Papai Noel irreconhecível para a gente.
Parecia um bispo barbudo. Mas durante séculos, a maneira como Papai Noel foi retratado variou loucamente. Uma hora era um selvagem das neves, coberto com pele de algum bicho que matou; ou magro e com ares místicos, como um deus nórdico ou mago, Odin ou Gandalf; ou até como um duende.
Olha ele aqui em 1686, retratado por Josiah King. A ilustração se chama The Examination and Tryal of Father Christmas, “o julgamento do Pai Noel”. Os acusadores são protestantes puritanos, que julgavam o culto ao santo um pouco católico demais.
Leu Um Conto de Natal, de Charles Dickens? Assistiu a Os Fantasmas de Scrooge, o desenho animado com Jim Carrey? O Fantasma do Natal Presente é a visão que os vitorianos tinham do Papai Noel - mais para viking ébrio que para vovô fofinho.
Este era o Papai Noel do começo da sociedade de massas. Thomas Nast desenhou o Papai Noel, em 1862, para a revista Harper's Weekly. Era um elfo que apoiava a União. Pelos próximos 30 anos, ele continuou retratando o Papai Noel. Foi Nast quem o vestiu com uma roupa vermelha.
Papai Noel por Thomas Nast
Só em 1931, o velhinho ganharia os contornos rechonchudos, bochechas rosadas e semblante bonachão. Foi pelas mãos do Ilustrador Haddon Sundblom, sob encomenda da agência da Coca-Cola, a D'Arcy. Filho de pai finlandês e mãe sueca, tinha o DNA certo para retratar o personagem.
Estreou na revista mais influente da época, o Saturday Evening Post. Sucesso imediato e eterno.
Nos treze anos seguintes, Sundblom pintou incontáveis retratos deste Papai Noel amigável e carinhoso. No começo, baseava-se em um amigo, Lou Prentiss, vendedor aposentado. Quando Prentiss morreu, Sundblom passou a usar a si próprio como modelo, pintando enquanto se espiava no espelho.
Papai Noel por Haddon Sundblom
Nas décadas seguintes, as ilustrações originais de Sundblom foram adaptadas pela Coca-Cola para outdoors, novos anúncios, brinquedos, pôsteres, toda espécie de badulaque. Desde então, Papai Noel se transformou em um ícone global - sempre encapotado, sem obedecer às estações, mesmo em latitudes em que o Natal é tórrido.
A Coca-Cola não criou o Papai Noel. Mas se não fosse o capitalismo ianque e sua obstinação de querer vender o invendável - refrigerante no pico do inverno, quando o corpo implora por chocolate quente - não teríamos um símbolo tão poderoso e tocante.
Com a única intenção de garantir uns caraminguás, Sundblom definiu perfeitamente a santidade de Santa Claus. Fez muitos outros trabalhos comerciais - sua influência é perceptível em gerações tão distantes quando a do mestre do pin-up, Gil Elvgren, e o quadrinista Steve Rude.
Além de coroas gordotes, também era muito bom com mulheres lindas e leves.
Sundblom sabia que seu ganha-pão principal foi originalmente São Nicolau, um bispo grego que tinha reputação de dar muitos presentes. O dia do santo é 6 de dezembro. Sint Nicholas virou Sinterklaas na Holanda, além dos santos favoritos entre os povos países anglo-saxões e do leste europeu. Se você quiser, pode ir rezar na Igreja onde estão os ossos dele - em Bari, na Itália, desde 1087. Mas o “nosso” Papai Noel não é São Nicolau, nem o personagem folclórico celebrado antes de virar garoto-propaganda de refrigerante.
No Brasil, chamamos ele da mesma maneira que outros povos latinos, misturando um pouco as línguas. Na França é Père Noël, na Itália, Babbo Natale ou Pai Natal, em Portugal.
Mas depois de Sundblom, o personagem mudou não só de visual, mas de personalidade e, porque não, caráter. Observe bem o velhinho. Ele te parece um pai? Te parece alguém capaz de não só amar, mas educar, guiar, disciplinar seus filhos? Alguém pronto para negar presentes para as crianças que aprontaram durante o ano?
Não. O velhinho é pura doçura. Tudo perdoará aos pimpolhos. Sua missão não é educar, mas praticar a tolerância, espalhar a alegria, amar incondicionalmente - sem julgamento, sem responsabilidade.
Certos estão os povos do leste europeu - os Armênios, e Búlgaros e Bósnios, Crotas, Lituanos, Russos - que o chamam pelo seu verdadeiro nome: Vovô Noel.
Haddon Sundblom
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