26 de janeiro
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O Valor do Indivíduo versus o Custo por Mil
Foi em 2004. A firma de pesquisas IAG começou a perguntar para os telespectadores americanos se eles se lembravam dos programas que assistiam, e dos comerciais exibidos.
Quanto mais o grupo de espectadores consegue lembrar do anúncio, e dizer se gostou, melhor a avaliação. Surpresa: um monte de programas com ótimas audiências se provaram péssimos vendedores de produtos.
A partir de 2005, alguns anunciantes - como Toyota - começaram a fechar acordos com emissoras de televisão para vincular os preços de veiculação dos comerciais à pontuação marcada por seus programas. Ano passado, a IAG foi comprada pela gigante Nielsen, por US 225 milhões.
A crise acirra o desespero dos anunciantes por resultados mensuráveis sobre o investimento. A Ford, por exemplo, já exige descontos das emissoras quando os programas não atingem as pontuações de engajamento encomendadas.
Próximo passo: cruzar esses dados da pontuação com perfis demográficos/psicográficos - homem, de 25 a 30, solteiro, pensando em comprar uma moto nos próximos 12 meses.
Entendeu o que acontece? A televisão está virando internet. Não, por enquanto, pelo lado da interatividade - isso só lá pra 2012. Mas pelo lado da cobrança de desempenho comercial.
O que está cada vez mais complicado é engajar a nossa atenção. Eu desprezo a palavra “consumidor”, então vou de “consumautor”, neologismo subconcretista, mas conceito útil, forjado pelo sociólogo Francesco Morace, 
presidente do instituto milanês Future Concept Lab.
O italiano explica: “não se trata de um consumidor passivo que se adequa às ofertas, mas de um protagonista em termos criativos. Com capacidade de escolher, interpretar e combinar livremente produtos, serviços e estéticas.”
No livro Consumo Autoral, ele analisa dez grupos geracionais que tipificam comportamentos novos. O foco: o único consumo que faz sentido é obter o máximo de performance por um custo reduzido, inclusive social e ambiental.
J.J. Abrams, que fez bonito como diretor do novo Star Trek, fala da “Era do Imediato”. Uma era que mantém muitos mistérios, mas onde tudo parece mais exposto, mais disponível. O exemplo dele: quer aprender a fazer Origami? Uma busca no Google traz 200 mil sites que ensinam.
Podemos saber qualquer coisa a qualquer momento, mas a compreensão profunda continua exigindo dedicação, coisa para a qual temos cada vez menos paciência. Preferimos entender muito pouco de muitas coisas diferentes. Queremos o resultado, queremos chegar ao final rápido e sem pagar nada. Paraíso, versão século 21: uma ejaculação precoce a cada minuto.
Como tocar esse “consumautor”? No seu efêmero momento de fidelidade.
Eu acredito que a comunicação que funciona é com o indivíduo, engajado com conteúdo de seu interesse. Em que a oferta do anunciante esteja organicamente integrada e ofereça um benefício real. Porque se for vista como inútil ou intrusiva, mídia e veículo serão rejeitados.
Trata-se de oferecer um benefício claro ligado a motos para um cara que ama motos e está escolhendo sua nova moto enquanto lê uma revista de moto. É completamente diferente de pegar o figura no susto com um comercial engraçadinho no intervalo do Gugu. É o Valor por Um (indivíduo) versus o Custo por Mil (impressões).
Naturalmente, conversar com uma comunidade de 100 executivos interessados em jatinhos terá um “Valor por Indivíduo” superior ao de uma comunidade de 100 moleques loucos por bicicletas.
Quando começarmos a medir a taxa de engajamento na nossa mídia de massa, na Veja e no Faustão, os anunciantes brasileiros vão descobrir que estão jogando dinheiro fora.
Resumão:
- O “consumautor” é por definição infiel
- O que buscamos é a melhor performance pelo menor custo (inclusive social e ambiental) ou melhor, grátis
- Não nos interessa a marca, e sim o benefício
- Quanto maior a audiência, menor a pertinência.
- Engajamento é tudo
- A melhor maneira de medir retorno não é o Custo por Mil, é o “Valor do Indivíduo.”
Essas são as novas regras. Use e abuse.
(Publicado no Meio & Mensagem, 2009)
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