A equipe responsável pela comunicação do candidato tucano, José Serra, conta com 270 profissionais contratados e terceirizados, 140 só para cuidar dos programas de tv. Com ela se prevê gastar um terço dos tais R$180 milhões declarados ao TSE.  No entanto, o candidato tem corrido cada vez mais riscos e vê seus programas resultarem em polêmicas e até em ações na justiça contra si próprio – não por algo que tenha dito ou feito, mas por escolhas publicitárias dos profissionais que contratou.

Assinada pelo jornalista e marqueteiro político Luiz Gonzalez, cuja eficiência já foi atestada pelo tucano em outras eleições, a campanha desta vez parece desnorteada e desnorteante. Primeiro, foi o empenho em transformar o candidato em “Zé” – um Zé qualquer, do povo, identificado com as camadas mais populares. A iniciativa foi levada ao limite da caricatura, quando Serra estrelou um clip a partir de uma favela-cenário, em plena estréia do programa eleitoral na tv.

Agora, em apenas 6 segundos, duas imagens e três frases, os marqueteiros de Serra conseguiram desnortear eleitores, aliados, e opositores. As duas imagens de Lula e a locução de off que abrem o programa foram mais que ousadas, pareceram coisa de franco atirador. “Lula e Serra. Dois homens de história. Dois homens experientes” – disse o locutor, numa comparação ainda mais artificial do que o “Zé” do primeiro programa.

O eleitor sabe exatamente de que lado Lula está, e de que lado Serra se coloca, embora nunca tenha hostilizado diretamente o presidente. Usar a imagem de Lula e forçar a comparação, não é só artificial. É desonesto. Mais parece que a intenção é engambelar quem já está farto de engambelação.

É de se duvidar que o comando da campanha tenha aprovado a idéia, que o presidente Sérgio Guerra, por exemplo, a tenha considerado eficiente. Entre aliados, há quem tema que Serra não só não cresça, como comece a sofrer uma sangria entre seus próprios eleitores, ampliando a distância da adversária petista, não pelos méritos dela, mas pelos erros de sua propaganda.

Em todo caso, neste fim de semana, o Instituto Sensus perguntará a duas mil pessoas em 24 estados em quem votarão para presidente. A sondagem acontece justamente no final da primeira semana de veiculação da propaganda eleitoral gratuita. O resultado será conhecido na terça. Será possível medir se os 140 colaboradores de Serra acertam mais do que erram. E se os franco-atiradores atingiram algum alvo.

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