A oito dias do início oficial da campanha para a eleições de 2022, os dois principais candidatos à Presidência da República preparam uma disputa acirrada pela atenção do eleitorado em duas arenas que também terão sua eficiência cuidadosamente aferida: a internet e a televisão. Na reta final para o registro de chapas, o petista Luís Inácio Lula da Silva conseguiu ampliar sua coligação para dez partidos e terá mais tempo no horário eleitoral gratuito na TV e no rádio, que começa a ser veiculado no dia 26 e se encerra em 28 de setembro, três dias antes da votação de primeiro turno.
A estimativa, com base na lei eleitoral – que considera o peso dos partidos que compõem a coligação –, é que Lula tenha cerca de 3 minutos e 20 segundos na TV. Bolsonaro, que conta com três partidos em sua coligação, PL, PP e PRB, terá estimados 2 minutos e 40 segundos. O cálculo não leva em conta as inserções de 30 segundos ao longo da programação, que obedecem ao mesmo critério e, também nesse caso, favorecem o petista.
O presidente, no entanto, leva vantagem ampla na comunicação digital – trunfo determinante de Bolsonaro na eleição de 2018. Alcança diretamente eleitores e apoiadores por meio do Telegram, aplicativo de mensagens no qual passa de 1,33 milhão o número de seus seguidores, todos tecnicamente com poder de replicar a propaganda do candidato com apenas um clique. Na conta no Telegram batizada de “Canal do Lula”, o petista tem apenas 74,7 mil seguidores.
Os números de Bolsonaro na mídia digital impressionam e indicam o maior potencial de comunicação instantânea pela internet entre todos os políticos brasileiros. Somente em suas contas pessoais, o presidente tem mais de 20 milhões de seguidores no Instagram, 14 milhões no Facebook e 8,5 milhões no Twitter. Bolsonaro conta ainda com uma militância digital expressiva, capaz de distribuir com agilidade a propaganda do candidato.
Apesar do esforço do núcleo de campanha de Lula, o petista avançou pouco na comunicação digital e ainda não faz frente ao poderio bolsonarista nessa arena. O ex-presidente chega a ter um quarto dos seguidores de Bolsonaro no Instagram, por exemplo. Em sua conta verificada no Facebook, Lula possui 5 milhões de seguidores – cerca de um terço da marca do adversário.
Desde o início das articulações para a disputa eleitoral, o núcleo petista sinaliza a opção pelo formato tradicional de campanha e se dedicou a alianças para alavancar o tempo de TV, instrumento com regulação clara e consolidada por parte da Justiça Eleitoral.
A etapa que se inicia em 16 de agosto também marca uma espécie de "duelo" entre dois especialistas em marqueting político contratados pelas campanhas dos principais concorrentes. O publicitário encarregado da propaganda de Bolsonaro é Duda Lima, que tenta comandar a área de forte interferência dos filhos do presidente, especialmente Carlos Bolsonaro.
O time de Lula conta com Sidônio Palmeira, que assumiu após disputa interna entre petistas que culminou com a derrota de Franklin Martins, que indicou o antecessor de Palmeira. O publicitário foi alavancado ao posto de chefe do marketing da campanha após a insatisfação gerada por peças publicitárias do PT na etapa pré-eleitoral, consideradas aquém do tom necessário para projetar o candidato. E traz na bagagem a vitória de dois influentes petistas do Nordeste, Jacques Wagner e Rui Costa.