Startups investem em mídia de massa para ganhar escala

Startups investem em mídia de massa para ganhar escala Por Fernando Scheller São Paulo, 06 (AE) - Turbinadas por aportes generosos de fundos de investimento e aberturas de capital bilionárias, empresas que nasceram no mundo digital se tornaram mais relevantes para a economia do País nos últimos anos. Isso se reflete em uma maior importância relativa dessas representantes brasileiras da nova economia como anunciantes. E essas nativas digitais brasileiras estão apostando pesadamente em mídia tradicional para crescer. A mais recente startup a se aventurar na televisão e em outros meios tradicionais - como os outdoors e as salas de cinema - é o serviço de locação de imóveis QuintoAndar. A empresa, que se tornou um unicórnio - apelido dado a negócios digitais avaliados em mais de US$ 1 bilhão - em setembro, após receber aporte de US$ 250 milhões liderado pela gigante japonesa Softbank, lançará na quinta-feira, 9, sua primeira campanha em televisão. É um caminho já percorrido por aplicativos de transporte (como o Uber), serviços de entrega (incluindo iFood e Rappi) e bancos digitais (NuBank, C6 e Neon, entre outros). "No Brasil, o digital não garante, por si, a escala de crescimento que os investidores em startups exigem", diz Mário D'Andrea, presidente da agência Dentsu e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). "Um exemplo de empresa que estourou após aparecer na TV foi a XP", diz o publicitário, referindo-se à plataforma de investimentos predominantemente digital que tem o Itaú como sócio e abriu o capital nos EUA no fim do ano passado. Apresentação O QuintoAndar chega à mídia de massa após expandir seu negócio para um total de 30 cidades pelo País. O serviço faz o "casamento" entre inquilino e proprietários de imóveis e também banca reformas de imóveis em alguns mercados. O QuintoAndar dá ao locatário acesso ao imóvel sem necessidade de apresentação de um fiador e garante aos locadores o pagamento do valor mensal, eliminando risco de inadimplência. Segundo a diretora de marketing do Quinto Andar, Mariana Quintanilha, apesar de a plataforma existir desde 2012, o negócio está em um ponto de inflexão. Com os investimentos recebidos, a equipe da startup saltou de 350 pessoas para 1,1 mil ao longo do ano passado. Além disso, a empresa viu seu negócio se multiplicar por quatro ao longo de 2019 - movimento estimulado por aportes como o do Softbank. Apesar disso, a executiva admite que a maior parte das pessoas ainda não conhece o serviço - e a campanha que entra agora no ar servirá para apresentar o QuintoAndar a um público que demora mais para aderir à economia digital. "A ideia é ampliar a familiaridade do consumidor com a marca e com o serviço, que tem o objetivo de cuidar do contrato de aluguel do início ao fim, eliminando o drama desse processo", explica. É um terreno relativamente novo, mas que o QuintoAndar não explora sozinho. Sua maior rival, a Loft, também chegou à avaliação de US$ 1 bilhão na semana passada. Para evitar que a campanha só sirva para apresentar o conceito, Quintanilha conta que a agência GUT decidiu apostar em filmes recheados de humor. Por enquanto, a veiculação será restrita ao Rio de Janeiro, mas a executiva adianta que ela deverá ser estendida a outras cidades ao longo de 2020. Para completar a campanha, a GUT criou uma promoção: os clientes do Quinto Andar - antigos e novos - poderão inscrever pessoas que foram seus fiadores em contratos anteriores em uma promoção que dará viagens em cruzeiros de presente.