Anúncios veiculados no formato In-Image, que insere peças gráficas ou animadas no interior de fotos e ilustrações online, capturam a atenção do público 3,6 vezes mais rápido do que a propaganda digital feita em displays tradicionais. É o que revela o estudo Efficiently Reaching Users Through Visual Media, produzido pela seedtag, plataforma líder de publicidade em Visual Media no Brasil, América Latina e Europa, em parceria com a MetrixLab, empresa global de pesquisa de mercado.
De acordo com o levantamento, a publicidade online posicionada dentro de imagens leva cerca de 1,3 segundos para ser notada, enquanto a convencional que, geralmente, aparece nas laterais da tela, demora cerca de 4,7 segundos. O modelo também alcança tempo médio de visualização de cinco segundos, enquanto peças digitais padrão apenas um. Além disso, o formato aumenta 3,9 vezes as intenções de compra, 2,1 o awareness, 3,7 a favorabilidade, 2,4 a lembrança das mensagens e ainda gera uma percepção de marca quatro vezes mais forte em comparação com os anúncios online comuns.
“Quando acessamos uma determinada página, voltamos a nossa atenção para as imagens centrais do conteúdo. A publicidade In-Image se beneficia do fato de que já estávamos olhando para o local onde ela vai aparecer. No caso da seedtag, conseguimos utilizar essa vantagem unindo criatividade e tecnologia de ponta para entregar anúncios mais chamativos, menos invasivos e com maior poder tanto de atração, quanto de retenção”, explica Daniel Freixo, Country Manager da seedtag.
Segmentação
Outro fator que contribui com a eficiência de anúncios In-Image, ainda segundo o estudo, é a substituição do uso da segmentação comportamental pela contextual. Isso significa que a publicidade feita no formato não se baseia no rastreamento de acessos anteriores para ser apresentada, mas é sugerida a partir de palavras-chave, termos ou tópicos presentes nas páginas acessadas pelos usuários em tempo real. Deste modo, consegue ser muito mais zelosa em relação à privacidade de cada indivíduo, já que dispensa a utilização de dados ou cookies de terceiros, por exemplo.
Ao analisar o uso dessa alternativa isoladamente, a pesquisa verificou que 69% da base entrevistada concorda que os anúncios combinam mais com os conteúdos onde surgem, quando são veiculados por meio de segmentação contextual. O estudo também identificou que o recurso aumenta em 40% a simpatia pela marca, 40% a relevância, 25% o potencial de divertir e 18% a capacidade de convencimento dos anúncios, em comparação com a segmentação comportamental.
Análise
No que diz respeito à segmentação contextual, a seedtag dispõe do método mais avançado no mercado atualmente. Isso porque adota uma tecnologia proprietária chamada Cognitive Content Analysis (CCA). Com base em Machine Learning, a solução é capaz de direcionar publicidade a determinados conteúdos depois de avaliar se eles são positivos ou negativos para as marcas.
“Para executar essa funcionalidade, o CCA faz muito mais do que recorrer a palavras-chave, termos ou tópicos, por exemplo. Antes de decidir onde uma peça será inserida, a solução consegue considerar todo o contexto no qual fotos ou vídeos aparecem dentro de cada página na internet, a partir de um nível de compreensão quase humano. Consequentemente, gera um tipo de segmentação contextual ainda mais apurado e eficiente”, explica o executivo.
Liberdade criativa
Anúncios In-Image também podem proporcionar mais liberdade criativa para as agências e marcas, ao passo em que não precisam respeitar padrões pré-estabelecidos. Cada um deles, pode utilizar interações, vídeos ou animações de maneira totalmente livre, sem qualquer barreira além das próprias dimensões.
“Este aspecto é relevante porque as imagens tem ganhado um espaço cada vez maior na internet. E não é por acaso. Nosso cérebro processa imagens cerca de 60 mil vezes mais rápido do que faz com textos. Isso num espaço de 13 milissegundos. Tanto que 90% da informação transmitida para o cérebro é visual. Diante disso, quanto maior for a liberdade na hora de criar peças visualmente mais interessantes, melhores serão as chances para que uma campanha possa ganhar a atenção do usuário”, avalia Freixo.
Metodologia
Para chegar aos números que encontrou, a pesquisa da seedtag foi realizada em duas etapas. Na primeira, utilizou técnicas de eye-tracking para capturar o comportamento dos usuários em sites de diferentes tipos. Na segunda, comparou o desempenho obtido por campanhas veiculadas por meio de anúncios In-Image e displays tradicionais. Dessa forma, foi possível medir o efeito do posicionamento e do formato de cada tipo de propaganda tanto de maneira isolada, quanto de forma combinada.
Realizada na Europa em fevereiro de 2020, a pesquisa contou com mais de mil consumidores com idades entre 18 e 55 anos. Os participantes responderam a entrevistas online complementares com o objetivo de avaliar campanhas digitais que estiveram em funcionamento durante o primeiro trimestre deste ano em diferentes categorias, como bens de consumo, setor automotivo, entretenimento e tecnologia.