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Processo dos EUA contra Google pode beneficiar Apple e outras empresas

Queixa do Departamento de Justiça defende que a empresa venda a ferramenta de gerenciamento de anúncios

Tecnologia e Ciência|Do R7

Empresa está na mira de um processo do governo dos EUA
Empresa está na mira de um processo do governo dos EUA Empresa está na mira de um processo do governo dos EUA

Um processo aberto pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos contra o Google sobre seu domínio do mercado de tecnologia em publicidade digital pode ajudar rivais e sites que vendem espaço para anúncios, mas deixa um futuro incerto para os próximos anunciantes, afirmam especialistas.

A queixa do Departamento de Justiça contra o Google feita na terça-feira (24) defende que a empresa venda o Google Ad Manager, um conjunto de ferramentas que inclui uma que permite aos sites pôr espaço publicitário à venda e outra que serve como um mercado de anúncios que combina automaticamente os anunciantes com esses editores de conteúdo.

Se o processo do Departamento de Justiça for bem-sucedido, "anunciantes e editores poderão ter mais vantagens com mais opções com jogadores em expansão — e, consequentemente, mais concorrência", disse Neil Begley, do Moody's Investors Service.

A Apple, que está desenvolvendo constantemente seu negócio de publicidade nascente e promovendo-o como focado em privacidade, pode ser uma vencedora se os anúncios do Google se tornarem menos eficazes, disse Brian Mandelbaum, presidente-executivo da empresa de marketing Attain.

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Executivos da indústria publicitária dizem que o negócio do Google, ao publicar anúncios em sites que não são de sua propriedade, fornece à empresa informações valiosas sobre a eficácia de uma propaganda.

A Apple tem "a capacidade de ser uma nova força dominante" na publicidade porque possui dados por meio da propriedade de telefones, do navegador Safari e da distribuição de aplicativos pela App Store, disse ele.

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Os concorrentes do Google em tecnologia de anúncios estão cada vez mais criando produtos que atendem tanto a editores e sites de notícias, que vendem espaço publicitário, quanto a anunciantes que compram anúncios, como o Google faz atualmente, disse Paul Bannister, diretor de estratégia da CafeMedia, que ajuda pequenas e médias empresas de conteúdo que vendem espaço publicitário.

Se o Google for forçado a se desfazer das ferramentas que atendem aos editores, isso beneficiará concorrentes como o Xandr, da Microsoft, que ainda funcionará com os dois lados do ecossistema de compra de anúncios, disse Bannister.

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Com mais opções além do Google, os editores terão mais transparência sobre quanto espaço publicitário são capazes de vender e podem acabar pagando menos em taxas, disse Mandelbaum.

Se bem-sucedido, o processo pode ser "o início de mudanças sérias no modelo de negócios do Google", disse Paul Gallant, diretor-gerente do Cowen Washington Research Group.

Os ativos que devem ser vendidos podem resultar na perda de dados importantes que ajudam o Google a direcionar anúncios para consumidores relevantes, disse ele.

Se o Google perder o acesso a eles, os anunciantes poderão ver os anúncios do Google se tornarem menos eficazes, disse Nikhil Lai, analista sênior da empresa de pesquisa Forrester.

Pelo menos duas vezes antes, o governo dos EUA entrou com ações judiciais contra empresas dominantes, com resultados que variaram bastante. Um processo que desmembrou o conglomerado de telecomunicações AT&T, aberto em 1974, resultou em um acordo, em 1982, para desmembrar a empresa. Essa separação foi considerada um apoio a uma série de inovações na telefonia.

O processo do Departamento de Justiça dos EUA contra a Microsoft, aberto em 1998, refreou a empresa em um momento em que ela buscava estender seu sistema operacional Windows para navegadores de internet. Apesar de o processo ter sido encerrado com um acordo entre as partes, especialistas dizem que ele abriu caminho para que outras empresas se firmassem na então nascente internet, como o próprio Google.

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