Pesquisa mostra que publicidade do Google ajuda a financiar 'fake news'

Nos dias atuais, é comum culpar apenas as redes sociais pelo surgimento e disseminação das chamadas 'fake news'. Uma pesquisa realizada pela ONG britânica Global Disinformation Index (GDI — Índice de Desinformação Global, em português) mostra que a publicidade digital de plataformas como o Google e o AppNexus, entre outros, contribui muito para o problema.

Segundo a GDI, isso acontece porque essas plataformas fazem a chamada 'mídia programática', que consiste na venda de espaços publicitários online diretamente pelo computador. A ONG aponta que cerca de dois terços da verba de publicidade digital do mundo, mais de US$ 89,5 bilhões (cerca de R$ 374 bilhões) por ano, são distribuídos dessa maneira.

"A publicidade digital deve ultrapassar a publicidade tradicional por volta de 2021, e provavelmente seguirá crescendo depois disso", diz o relatório. A questão é que uma fatia considerável desse dinheiro está sendo destinada para sites de conteúdo questionável, muitos deles considerados fontes de 'fake news'.

Fontes de desinformação

A pesquisa da GDI analisou o conteúdo de publicidade colocado em 1.700 de um total de mais de 20 mil domínios listados como fontes de 'desinformação', que incluem sites mantidos pelo governo russo, blogs de notícias falsas e até mesmo páginas falsas que imitam sites de meios de comunicação legítimos.

"Nossos resultados mostram que US$ 235 milhões (cerca de R$ 982 milhões) em publicidade aparecem em domínios que já foram denunciados por conteúdo falso", diz o relatório. Com isso, marcas conhecidas, como montadoras, companhias aéreas e empresas de tecnolgia, têm seus anúncios legítimos expostos em páginas que divulgam 'fake news'.

Publicidade digital

As propagandas são distribuídas por uma espécie de 'leilão' digital, em que cada plataforma tenta vender sua propaganda no momento que a página é aberta. Assim, os pesquisadores abriram anúncios em cada uma das páginas, para descobrir quais plataformas estavam fornecendo as peças publicitárias.

Os resultados apurados pela GDI mostram que o Google fornece 70% dos sites considerados problemáticos. O AppNexus responde por 8% desse mercado, seguido por como Amazon, Criteo e Taboola, todas com 4%. Outras 8 plataformas completam a lista de vendedores de publicidade.

Diferenças de abordagem

Apesar da diferença no número de sites, o AppNexus fornece propaganda para um número de páginas que possuem altíssimo tráfego de usuários, enquanto o Google distribui em mais domínios, porém para um número menor de acessos.

Com isso, a contribuição da plataforma é bem mais significativa para os sites em termos de dinheiro, com um total estimado pelos pesquisadores de US$ 59,4 milhões (cerca de 247,8 milhões) em dinheiro dado a esses sites. O Google enviaria US$ 86,7 (cerca de R$ 362,3 milhões), segundo o relatório.