Cartões são melhor forma de acumular milhas
FreepikQual a importância dos pontos que as pessoas acumulam nos programas de fidelidade das companhias aéreas?
Ed Bastian, CEO da Delta Air Lines, descobriu rapidamente a resposta a essa pergunta no mês passado, quando a empresa anunciou grandes reformulações em seu programa SkyMiles, com um foco maior nos dólares gastos em detrimento das milhas percorridas, tornando mais oneroso alcançar os patamares de status mais elevados.
Durante uma palestra para o Rotary Club de Atlanta, logo depois do anúncio, Bastian reconheceu o descontentamento dos membros do programa SkyMiles e admitiu que as mudanças, originalmente programadas para 2025, provavelmente foram excessivas.
Nesta quarta-feira (1º), a Delta reverteu algumas dessas modificações. Em um comunicado direcionado aos associados do programa SkyMiles, Bastian reconheceu a insatisfação deles e introduziu algumas revisões: a companhia aérea diminuiria o valor que os viajantes precisam gastar para atingir diversos níveis de status, flexibilizaria as restrições no acesso às salas VIP Sky Club da Delta e implantaria um benefício adicional para alguns associados, denominado Dólares de Qualificação Medallion.
Bastian observou que a empresa tomara "algumas decisões difíceis em relação ao programa" como resposta ao aumento no número de associados de nível elite durante a pandemia e à superlotação de suas salas VIP nos aeroportos à medida que as pessoas voltavam a viajar. "Mas a reação de vocês deixou claro que essas mudanças não refletiam totalmente a fidelidade à Delta que nossos clientes sempre demonstraram", escreveu ele.
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Praticamente todas as empresas do setor de viagens oferecem algum tipo de programa de fidelidade em que os clientes são recompensados com base em seu volume de gastos, hospedagens e voos. Quando esses programas começaram a ser lançados, no fim da década de 1970, alcançar o status de elite geralmente dependia de uma combinação direta dos gastos financeiros no programa e do tempo real gasto no ar ou em estadas em hotéis. Não era raro que um viajante fiel a determinada companhia aérea ou rede hoteleira desembolsasse dinheiro adicional, enfrentasse itinerários inconvenientes ou embarcasse em voos adicionais apenas para acumular milhas e manter ou conquistar seu status.
Mais recentemente, os dólares gastos em cartões de crédito com programas de fidelidade estão se tornando a principal maneira de o viajante acumular pontos e, sobretudo, alcançar o cobiçado status de elite, que oferece inúmeras vantagens.
O programa de fidelidade da Delta não é o único que está sendo reestruturado. Em todo o setor de viagens, os programas de recompensas estão passando por reformulações, acompanhando as transformações no perfil de fidelidade de alguns viajantes.
Mark Ross-Smith, CEO da Loyalty Status Co., empresa que ajuda as marcas de viagem a conquistar e manter clientes, disse que os programas de fidelidade estão essencialmente relacionados às emoções:
"Na maioria das vezes, os motivos pelos quais um passageiro é fiel a determinada companhia aérea são emocionais. Ele não escolhe voar com a Delta porque ela é a companhia aérea mais barata para ir do ponto A ao ponto B; está disposto a pagar um preço mais alto para voar com a Delta. Essa é uma decisão com base nas emoções, porque, se fosse uma decisão puramente transacional, baseada no custo, ele optaria pela alternativa mais econômica, o que não é o caso."
Os programas de fidelidade das três grandes companhias aéreas dos Estados Unidos incluem o AAdvantage da American Airlines, o SkyMiles da Delta e o MileagePlus da United Airlines.
Destes, o programa da Delta é de longe o favorito dos passageiros, e, como as recentes alterações sugerem, os gastos com cartão de crédito e as despesas em voos se tornaram o elemento central do programa, em vez de milhas percorridas ou voos efetuados.
Por meio de seus cartões de crédito vinculados à American Express, a Delta obteve um lucro de US$ 1,7 bilhão durante o terceiro trimestre deste ano, com uma receita de aproximadamente US$ 5,5 bilhões no ano anterior proveniente de suas ofertas de cartões de crédito. A companhia aérea estima que os gastos associados a seus cartões representam quase um por cento do produto interno bruto dos Estados Unidos.
Depois do anúncio original da Delta, outras companhias aéreas se manifestaram, na tentativa de atrair os associados do programa SkyMiles.
A JetBlue Airways introduziu um programa de correspondência de status da Delta para seu programa TrueBlue, permitindo que até 30 mil associados da Delta migrassem para um status equivalente no programa da JetBlue. Por exemplo, os associados de elite Delta Diamond Medallion receberiam uma equiparação de status com o nível Mosaic 4 da JetBlue, que inclui benefícios como créditos para traslados de helicóptero Blade entre Manhattan e o Aeroporto Internacional Kennedy, no Queens, ou o Aeroporto Internacional Newark Liberty, em Nova Jersey. Essa equiparação de status seria válida até o fim de 2023, mas poderia ser estendida até 2024 mediante o cumprimento de requisitos específicos.
A JetBlue anunciou que cerca de 20 mil pessoas aceitaram a oferta e se inscreveram em seu programa e manifestou a expectativa de alcançar a meta até o fim de outubro, embora as reviravoltas recentes da Delta possam influenciar esse cenário. (A JetBlue não quis comentar se esperava uma desaceleração nas inscrições em decorrência das mudanças na política da Delta.)
A Alaska Airlines ofereceu uma equiparação de status semelhante.
As reformulações anunciadas por Bastian na quarta-feira implicariam a redução dos Dólares de Qualificação Medallion (MQDs, em inglês) – limite calculado com base nos gastos financeiros do viajante com a companhia aérea – necessários para todos os níveis de status. Para alcançar o status Silver Medallion de nível básico, o viajante precisaria acumular apenas cinco mil MQDs, em vez dos seis mil inicialmente divulgados pela companhia aérea em setembro, embora esse valor ainda seja superior à exigência atual de três mil MQDs. O associado Diamond Medallion de nível superior precisaria conquistar 28 mil MQDs. Além disso, a Delta informou que alguns detentores de cartões de crédito receberiam um "bônus inicial" de 2.500 MQDs por cartão.
A companhia aérea também está ampliando o número de visitas permitidas às suas salas VIP Sky Club para detentores de determinados cartões de crédito. Os usuários dos cartões American Express Platinum e Business Platinum, que têm acesso às salas VIP ao voar com a Delta, passarão a contar com dez visitas em vez das seis propostas a partir de fevereiro de 2025. Os viajantes terão a opção de pagar US$ 50 para ingressar na sala quando todas as suas visitas tiverem sido utilizadas. Os titulares dos cartões de crédito de elite da companhia, o SkyMiles Reserve e o Reserve Business, terão direito a 15 visitas por ano, em vez das dez propostas.
No entanto, a Delta não trará de volta as Milhas de Qualificação Medallion ou os Segmentos de Qualificação Medallion, que eram os métodos tradicionais para obter status. Além disso, os passageiros da classe econômica básica, independentemente de seu status elite ou da posse de um cartão de crédito elegível, também não poderão mais acessar as salas VIP em 2024.
A Delta não é a única companhia aérea a reavaliar suas políticas de fidelidade. No ano passado, o programa AAdvantage da American introduziu o "Loyalty Point Rewards", que também enfatizou a importância dos gastos com cartão de crédito. Embora os entusiastas dos programas de fidelidade e os sites especializados tenham lamentado o novo formato, as mudanças da American Airlines não provocaram a mesma indignação que se viu diante das mudanças propostas pela Delta.
Ross-Smith prevê que muitos viajantes não abandonarão totalmente seu programa preferido, mesmo diante das alterações. Mas o futuro dos programas de fidelidade, segundo a previsão de alguns especialistas, pode não ser a fidelidade a uma única marca, mas sim um serviço de "escolha seu benefício" ou uma modalidade à la carte que ofereça flexibilidade como uma vantagem. Isso implicaria a fragmentação dos programas, de maneira semelhante ao que ocorreu com o streaming, em que os membros dos programas de recompensas pagariam pelos benefícios de sua escolha e dispensariam aqueles que não desejassem.
As companhias aéreas, especialmente as de baixo custo, como a Spirit Airlines, a Frontier Airlines e a Breeze Airways, estão adotando uma abordagem de separação de serviços. Nessas empresas, o preço da passagem dá direito a pouco mais do que um assento no avião, e o viajante paga extras por serviços adicionais, como despacho de bagagem, assento melhor e refeições.
Esse modelo de negócio das companhias aéreas pode inspirar o passageiro. O membro de um programa de fidelidade que antes era leal a uma única companhia aérea para conquistar status e usufruir vantagens, como upgrades, pode agora questionar a lógica de gastar uma quantia significativa para atingir o próximo nível, especialmente se os programas estiverem passando por algum tipo de desvalorização.
Como parte das inovações nos programas de fidelidade tradicionais, algumas empresas estão pedindo ao associado que pague uma taxa relativamente baixa para ter acesso aos benefícios. Enquanto a Frontier Airlines mantém um programa de recompensas tradicional, o viajante com flexibilidade nas datas de partida tem a opção de pagar apenas US$ 299 para aderir ao programa GoWild, que permite ao membro embarcar em um voo até o dia anterior à partida (no caso de voos domésticos) sem custo adicional. Embora não acumule milhas nem alcance o status de elite, o membro de elite do programa de recompensas padrão não terá despesas extras com bagagem de mão ou despachada, dependendo do seu nível.
A Ennismore, rede hoteleira cujo portfólio inclui hotéis butique como o Delano e o Mondrian, inova ao oferecer um programa de fidelidade que mais parece um WeWork do que um típico programa de fidelidade hoteleira. Denominado Dis-Loyalty, o programa não inclui níveis de status de elite nem pontos a acumular. Pelo valor de US$ 18 por mês (ou US$ 216 por ano), o hóspede tem direito a um desconto de 50 por cento em estadas em hotéis recém-inaugurados, além de descontos em alimentos e bebidas.
Ao lançar o programa em julho passado, o fundador e CEO Sharan Pasricha destacou a intenção de "reinventar o modelo tradicional dos programas de fidelidade", incentivando o membro a explorar as diversas marcas da empresa em vez de ser recompensado apenas pelas estadas.
Outras empresas do setor de viagens, incluindo a gigante on-line Expedia, também estão adotando os programas de fidelidade. A Expedia recentemente lançou o programa de recompensas One Key, oferecendo ao membro a oportunidade de economizar até 30 por cento em reservas de voos e hospedagens. Além disso, o associado acumula dois por cento em OneKeyCash para cada dólar gasto em hotéis, aluguéis de férias e outros serviços, e 0,2 por cento em OneKeyCash nas reservas de voos. Com um ponto atribuído para cada dólar gasto, o viajante pode obter ganhos duplos ou triplos utilizando vários meios para pagar pelos serviços de viagem. Se uma reserva for feita por meio do One Key, o viajante acumulará pontos desse programa, além dos pontos do programa de fidelidade do seu cartão de crédito e, se for membro de um programa de milhagem de uma companhia aérea, acumulará também seus pontos.
No entanto, existem algumas restrições a ser consideradas. O OneKeyCash só está disponível para reservas de hotéis com pagamento adiantado e aluguéis de férias que participam do programa. Além disso, é necessário possuir saldo suficiente de OneKeyCash em sua conta para cobrir o valor total de uma passagem aérea – incluindo impostos e taxas – para fazer reservas com pontos One Key. E, como é comum nas reservas feitas por meio de agências de viagens on-line, não se aplicam as comodidades usuais de hotéis, como upgrades ou brindes de boas-vindas, quando a reserva não é feita diretamente com o estabelecimento.
c. 2023 The New York Times Company