Enquanto amarga resultados negativos, em decorrência da redução do consumo, o setor de cervejas tem ao menos uma razão para comemorar: a fidelização de uma parcela de consumidores interessada na bebida premium. Trata-se de uma fatia ainda pequena do mercado, em volume, mas que tende a se expandir com mais intensidade no pós-crise.
A cerveja premium nada mais é que uma bebida feita com matérias-primas especiais e um processo de produção mais elaborado. Mas também pode ser uma marca que tenha se posicionado de tal forma. Alguns exemplos desse segmento são: Budweiser, Heineken, Miller, Corona, Brahma Extra, Stella Artois etc. Em resumo, são aqueles rótulos que estão fora do consumo em massa.
A Ambev, maior fabricante nacional de cervejas do País, viu os rótulos premium que possui crescerem de 4% para 10% do volume de vendas em cinco anos. O diretor de relações com investidores da empresa, Marino Lima, diz que as cervejas especiais estão caindo no gosto do brasileiro.
— A preferência dos consumidores por marcas premium já é de 30% no Brasil. Ou seja, três em cada dez brasileiros tem uma marca como Budweiser, Stella Artois, Corona e Original como sua cerveja preferida.
A analista Laís Soares, da consultoria Lafis, especializada em inteligência de mercado, destaca a fidelidade do público que aprecia as marcas premium.
— Esse mercado vem sendo trabalhado nesses últimos cinco anos e cresceu de tal forma que o público que tomou gosto por essas cervejas não quer deixar de consumir. Ele não vai consumir quatro, mas vai tomar duas. Mas no mercado todo, é um volume muito menor de vendas.
Já o diretor-executivo da CervBrasil (Associação Brasileira da Indústria da Cerveja), Paulo Petroni, explica uma das razões pela qual o preço das cervejas especiais fabricadas no País ainda supera, na média, os chamados rótulos “mainstream” (cervejas vendidas em grandes quantidades).
— Ela acaba sendo mais cara pelo menor volume de produção. E aí acaba sendo mais fácil de ser consumida por uma parcela da população que está sendo afetada pela crise, mas menos afetada pela queda do poder de consumo, que não é o caso de pessoas que estão voltando da classe C para a D.
Laís destaca outro fator que contribuiu positivamente para a cerveja premium nacional.
— As cervejas premium brasileiras foram beneficiadas pela desvalorização do real no ano passado. As importações de cerveja caíram 47% nos dez primeiros meses de 2016, comparando com 2015. O produto nacional se tornou muito mais competitivo.
Retornáveis
Os tempos de economia em retração criaram um novo perfil de consumo de cerveja no Brasil, explica Petroni.
— O brasileiro está mudando o consumo. Está deixando de comprar tanto em bares e comprando no supermercado. Além disso, está buscando embalagens mais econômicas. Então, o retornável voltou a fazer sucesso. É aquele negócio de você levar o vasilhame e pegar de volta. Teve que voltar esse sistema que tinha praticamente desaparecido.
De olho nisso, a Ambev desenvolveu uma máquina coletora de retornáveis para os consumidores trocarem as garrafas. Hoje, eles estão presentes em 800 pontos de venda. A empresa pretende dobrar esse número até o fim do ano.
O diretor de relações institucionais diz que as embalagens retornáveis de cerveja estão cada vez mais presentes no dia a dia dos consumidores.
— As garrafas de vidro retornáveis voltaram às gôndolas e listas de compras e já representam 25% do nosso volume em supermercados. Essas embalagens geram um desconto de até 30% ao consumidor final e, por terem um ciclo de vida maior, causam um menor impacto ao meio ambiente. [...] Investimos ainda mais em nosso portfólio retornável com o lançamento das garrafas de 300ml.
Para a analista da consultoria Lafis, as garrafas menores são boas, mas não suficientes para reverter os números negativos do setor neste ano.
— Houve uma estratégia que é clara nos supermercados, que são as garrafinhas de 300 ml retornáveis. Mas são estratégias que em volume não impacta.
Na opinião do diretor-executivo da CervBrasil, o motivo do sucesso das garrafas menores é um só: "O consumidor só compra a embalagem menor porque ele não tem dinheiro para a maior".
Promoções
O preço das cervejas em todo o País subiu 5,58% (IPCA — Índice de Preços ao Consumidor Amplo) entre janeiro e outubro, enquanto a inflação oficial é de 5,78%. Segundo a CervBrasil, a alta de tributos aplicadas em muitos Estados contribuiu para que o consumo da bebida caísse.
O ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) chega a representar um terço do preço da cerveja em alguns lugares. Em São Paulo, subiu de 18% para 22%. Em Minas Gerais, passou de 25% para 32%. Os aumentos vieram ao longo do ano passado e também em 2016. Petroni diz que isso afeta em cheio o desempenho do setor.
— Tudo o que se podia projetar de ruim o aumento de imposto traz. Se não tivesse esse aumento [de tributos], o preço da cerveja hoje estaria bem abaixo da inflação.
Para tentar dar volume às vendas, a indústria e o varejo estão trabalhando juntos. Resultado disso é que se tornaram comuns promoções do tipo “leve 3, pague 2”.
“Normalmente, são operações estratégicas alinhadas entre indústria e varejo”, acrescenta Petroni.
— É tudo uma tentativa de se adequar ao novo perfil de consumo que tem aí. Você dilui os custos de logística, de armazenagem, disposição.
Os supermercados preveem alta real de 4,08% das vendas de cerveja no período de Natal. Laís Soares, da Lafis, diz que a estratégia é apostar nesse tipo de bebida alcoólica, que costuma ser mais barata que outras.
— Os varejistas estão apostando mais na cerveja do que em vinhos e espumantes, por exemplo.
Ano negativo
O desempenho ruim das cervejarias brasileiras fez com que a gigante AB InBev, proprietária da Ambev, anunciasse queda de 2% do lucro no terceiro trimestre deste ano. O Brasil é o segundo maior mercado da multinacional e afeta diretamente os resultados da matriz.
Boletim divulgado pela CervBrasil na semana passada, mostra que a produção de cerveja no País caiu 2,1% em outubro e 1,8% no acumulado de dez meses. Por essa razão, a analista da Lafis não aposta em uma recuperação.
— A Lafis espera que neste quarto trimestre o resultado ainda vá ser um pouco pior do que o mesmo período de 2015. O mês de outubro, que já costuma crescer, teve um resultado de 2,1% menor do que outubro de 2015. Os varejistas estão mais cautelosos, com medo de não vender, até porque é um produto perecível.
Foram produzidos entre janeiro e outubro deste ano 10,8 bilhões de litros de cerveja. No ano passado inteiro, foram 13,8 bilhões de litros, segundo dados da Receita Federal. Em 2015, a produção também fechou em queda, de 2%.