Olivetto: 'Rede social existe desde sempre. Velhinhas fofocando sobre os vizinhos são um dos exemplos'

“Devo ser o único ser humano homenageado por um gênio da música como pessoa jurídica, CNPJ, e física, CPF”. A frase foi usada pelo publicitário Washington Olivetto para lembrar os episódios em que sua agência, a W/Brasil, e depois ele próprio, foram exaltados em letras de dois sucessos estelares do cantor e compositor Jorge Ben Jor: W/Brasil e Engenho de Dentro.

Olivetto foi vice-presidente de marketing da Democracia Corintiana, movimento que batizou, entre 1982 e 1984, em seu clube de coração. Em 2011, recebeu na Itália o título de Comandante da República Italiana. Paulistano do bairro da Lapa, descendente de imigrantes da Ligúria, é também Cidadão Honorário do Rio de Janeiro. Foi homenageado em 2013 pela escola de samba Gaviões da Fiel. Dois anos depois, entrou para o seleto Creative Hall of Fame do The One Club, em Nova York.

Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos, ganhou, apenas na categoria filmes, mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, na França. Considerado um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International, foi eleito duas vezes o publicitário do século pela Associação de Agências Latino-Americanas (Alap).

Aos 70 anos, Olivetto desfruta do prazer das dezenas de homenagens e, acima de tudo, dos ganhos gerados pelo seu talento raro. Vive desde 2017 em Londres com a mulher, Patrícia, e os filhos gêmeos jovens Antônia e Theo. “Atuo hoje como conselheiro e consultor, mas acabo sendo mais paparicado do que consultado.”

De Londres, despacha uma coluna quinzenal para o jornal O Globo e dispara W/Casts, seus podcasts, no site pessoal (www.washingtonolivetto.com.br). “Escolhemos viver em Londres porque é a melhor Nova York que conheço”, brinca. No início da noite de quarta-feira (8), de passagem por São Paulo, recebeu o R7 ENTREVISTA para a conversa abaixo. Acompanhe:

Antes de tudo, explique-nos, em detalhes, como foi ter sido homenageado pelo cantor e compositor Jorge Bem Jor nas letras de duas músicas de extremo sucesso? Foi encomenda paga?

Washington Olivetto – Encomenda de forma alguma. Vou te contar tudo em detalhes. O Jorge é um gênio, um dos maiores compositores do Brasil e do mundo. Somos amigos há décadas. Devo ser o único ser humano homenageado por um gênio da música como pessoa jurídica, o CNPJ, e física, o CPF.

Conte tudo então.

No início dos anos 1990, o Jorge fez o show de final de ano para os funcionários da minha agência na ocasião, a W/Brasil. O show tinha umas duas horas e meia de duração madrugada adentro, a galera animada, pedido bis sobre bis, quando o Jorge improvisou a frase ‘Alô, alô, W/Brasil’ para agradar o pessoal. Apenas isso. Após o show, por volta das três e meia da manhã, fomos jantar. O Plano Collor tinha sido lançado, grana de todos confiscada e tudo o mais. Virei para o Jorge e brinquei: ‘O Brasil está um país tão doido que, se fosse um prédio, o síndico seria o Tim Maia’.

E aí?

Agora veio o mais surpreendente de tudo. Jorge, que era muito amigo do Tim, respondeu: ‘O que você não sabe é que ele tentou mesmo ser síndico do condomínio onde morava no Rio. Vivia discutindo com o síndico por causa da posição de uma escada’ e tudo mais. Rimos de leve e o papo ficou por aí.

Depois?

Algum tempo depois, chegando no Rio, encontrei outro amigo querido, o produtor Pena Schmidt. Ele me diz: ‘Washington, o Jorge lançou ontem, numa apresentação no People (famosa casa de shows carioca), uma música que é um escândalo. Sabe o nome? W/Brasil’.

Você não sabia mesmo de nada? Ele não te disse ao menos que iria fazer alguma coisa?

Não sabia de absolutamente nada. No jantar ele só comentou a coisa do Tim e a conversa terminou por ali. Minha primeira informação sobre a música foi dada pelo Pena. Aquela tinha sido a primeira vez que Jorge executou W/Brasil em público. Na letra, o Jorge chama o síndico Tim Maia e diz: ‘Essa escada é pra ficar aqui fora’. O verso ‘aquele beijo quente que ganhei da sua amiga’ é uma referência a um beijo caloroso no rosto dele, dado pela minha relações-públicas naquele show. Fernando, o Bello, é o Collor, que devolveria o dinheiro do plano ‘quando setembro chegar num envelope azul índigo’ e por aí vai.

E depois dessa primeira execução?

Foi aquele estouro. A música começou a tocar em tudo quanto é lugar. Foi gravada pelo Jorge em 1992. Dois anos depois, ele lançou o disco com a música Engenho de Dentro. Dessa vez, absurdamente carinhoso, referiu-se a mim, individualmente, da seguinte forma: ‘A cabeça do Olivetto/É igual a uma cabeça de negro/Muito QI e TNT/Do lado esquerdo’. É sempre emocionante lembrar disso.

Dá para imaginar. Agora, a profissão: a internet e as redes sociais mudaram a publicidade e o jornalismo para o bem ou para o mal?

Vivíamos a era do monólogo na comunicação. Jornalistas, comunicadores e anunciantes falavam nos veículos de comunicação e o público apenas ouvia e assistia. Com a internet e as redes sociais, passamos a ter diálogo. Por mais que, das tevês aos jornais e revistas, o material jornalístico e as peças de publicidade fossem envolventes, feitas com competência e talento, não passavam de monólogo. Aliás, uma curiosidade: dos veículos anteriores à internet, todos eram de comunicação e de publicidade. O único exclusivamente de publicidade era o outdoor. Mas isso, como se constata, sofreu uma mudança radical.

Você costuma dizer que viveu um momento em que a publicidade brasileira esteve entre as três melhores do mundo, ao lado da americana e da britânica. A que isso se deveu?

Tivemos uma geração de publicitários competentes e desbravadores nos últimos 50 anos? Sim, claro, tivemos. Gente talentosa e muito trabalhadora. A geração anterior à minha, influenciada pelas publicidades americana e britânica, profissionalizou a atividade no Brasil. Tudo isso é verdade. Mas o principal fator gerador desse longo período de boa publicidade no país foi a boa qualidade dos nossos veículos de comunicação, das tevês e rádios aos jornais e revistas.

Por que?

Porque a publicidade não é, ou ao menos não era, programação. Era, e talvez ainda seja, intromissão. Ninguém liga a tevê ou o rádio para ver ou ouvir um comercial. Ou abre um jornal ou revista para ler um anúncio. Então, para nos destacarmos ao lado de jornais e revistas respeitados, rádios populares e emissoras de tevê de eficiência histórica, como a Record, fomos forçados a fazer coisas interessantes, chamativas, envolventes, sedutoras, com a marca explícita do talento de seus criadores, para competir com esses veículos de qualidade ainda reconhecida em todo o mundo.

Você é amante das revistas e fã assumido de rádio.

Isso. É impressionante ver como o rádio não só sobreviveu como se reinventou nessas últimas três décadas de explosão da internet. Hoje o rádio é televisão, internet, podcast, resposta imediata do público, rede social e, às vezes... até rádio (risos). As do Brasil são ótimas. Na Inglaterra, foi o veículo que mais cresceu nos últimos dois anos. Tomara que, financeiramente, as brasileiras desfrutem de cenário parecido nos próximos anos. Na Inglaterra, as revistas também souberam se reinventar. Sugiro a quem goste entrar no site magculture.com. É um misto de loja e site de ligação com tudo o que se pode imaginar em revista digital e também em papel. Majoritariamente britânicas, mas com coisas do mundo todo. É excepcional.

Você tem reclamado do prejuízo causado sobretudo ao jornalismo brasileiro pela avalanche de fake news na internet e redes sociais.

Exatamente pela necessidade de preservar a qualidade desses veículos. Quando vejo esses caras querendo acabar com o jornalismo de qualidade, destruir o bom jornalismo, para se prevalecerem de fake news, algo muito intenso no Brasil de hoje, tenho vontade de sair dando porrada. Fico muito revoltado. Ataque ao bom jornalismo significa destruição de grandes empresas, ou seja, de riqueza, de emprego, de cultura, de aprendizado e da estrutura que nos levou àquele período de excelência na publicidade. Isso, definitivamente, não é bom para ninguém.

A internet é responsável por isso?

Não, longe disso, não é simples assim. Ela e as redes sociais são um ganho espetacular. No início, houve aquela "luta de classes" entre jornalismo on e offline, que felizmente está quase neutralizada. O bom disso tudo é a integração. Mudam os veículos e as mídias, mas permanecem as ansiedades e os sonhos humanos — e também, na essência, os modelos para resolver essas questões. Vou dar um exemplo próximo ao público do R7, que trabalha com grande eficiência dentro do conceito de redes sociais. A rigor, elas, as redes sociais, sempre existiram.

Como assim?

Um bando de velhinhas brasileiras ou italianas fofocando numa vila a respeito da filha da vizinha era, e é, uma rede social. Hoje se faz isso com outras tecnologias e sob outras plataformas — mas o conceito e o processo são os mesmos. Poderíamos enumerar outras centenas. A instantaneidade, o diálogo, as ferramentas de resposta para o público, o universo de pesquisa, tudo isso é uma maravilha na internet. Mas, no Brasil e no mundo, em maior ou menor escala, ainda precisamos arrumar fórmulas mais rígidas de combater a grosseria, a covardia do anonimato, a crença absoluta em informações não conferidas. Por isso defendo que as mídias precisam se interligar. 

Como é mesmo aquela situação que você gosta de lembrar sobre o Instagram?

Sabe aqueles chatos que, ao voltarem de viagem, faziam uma fondue e projetavam os slides das fotos da jornada para os amigos? Pois bem: o Instagram é projeção de slides sem a fondue. Piorou. Ficamos no prejuízo. Perdemos a boca-livre.

A publicidade brasileira continua naquela prateleira do alto?

Tomara que um dia retorne, mas, neste momento, infelizmente não. Apesar de todas as mudanças, se não houver ao menos uma única grande ideia não acontece nada. Hoje, anunciantes pedem às agências de publicidade uma quantificação obsessiva de dados apenas por eles próprios, os dados. E as agências, muitas vezes bobamente, com medo de perder os clientes, e sem orientá-los, se vestem de assessorias de imprensa em vez de reforçarem o que têm de mais precioso: a vocação de criadoras do novo e geradoras das grandes ideias. Os algoritmos estão aí, são úteis, tudo muito bem. Mas se não houver uma grande ideia não será possível quantificar o que não aconteceu. Esse processo levou a uma queda considerável de criatividade, qualidade e de resultado na publicidade brasileira nos últimos anos. Uma pena.

O que é mais decisivo em publicidade e comunicação: a tecnologia ou a ideia?

Sou fã absoluto de tecnologia. Se não estou equivocado, e acho que não estou, a W/ foi a primeira agência de publicidade brasileira a ser informatizada e a ter um site. A tecnologia cria a estrada para a grande ideia, mas é a grande ideia que decide. Sempre disse algumas frases de incentivo aos meus times. Uma: precisamos trabalhar sob tesão e não sob tensão. Nunca gostei de pilotar na porrada; sempre preferi na doçura. Outra: é muito melhor ser coautor de algo brilhante do que autor solitário de algo medíocre. Mais uma: por favor, não trabalhem com fones de ouvido.

Mas por que?

Porque a mais medíocre das músicas é mais interessante do que o melhor dos briefings de informação para campanha ou do que os roteiros de trabalhos jornalísticos. Vamos perder em todas (risos).

O que seu amado Corinthians precisa fazer para reencontrar a pujança econômica e os títulos?Está na hora de Timão, Flamengo e outros grandes virarem Sociedades Anônimas do Futebol, as SAFs?

Não há como ter boa publicidade e parceiros fortes sem melhorar o produto. No caso do Corinthians, e de todos os clubes brasileiros, melhorar o produto significa aprimorar a gestão. Cedo ou tarde, em médio ou longo prazo, todos esses clubes, acredito, adotarão alguma estrutura empresarial baseada em parceria com investidores, que poderá ser SAF ou outro modelo. Mas para chegar lá precisarão não só modernizar a gestão, mas olhar para o futebol como negócio de forma ampla. Entender que, em um gigante como o Corinthians, por exemplo, o patrimônio maior, o cliente maior, não é o sócio, o dirigente ou o jogador, mas o torcedor. Os 30 milhões de torcedores. Eu destacava essa necessidade de modernização 40 anos atrás, na Democracia Corintiana, entre 1982 e 1984.

Foi você o criador do termo Democracia Corintiana?

Sim. Vou te contar uma história engraçada. Costumo brincar que, quando alguém vira estátua, é para consagrar, mas também para aposentar. Quando nosso grupo venceu as eleições para o que viria a ser a Democracia Corintiana, disse aos meus colegas que tínhamos derrotado o encantador e mitológico Vicente Matheus, um corintiano apaixonado, mas também o maior representante do modelo ultrapassado de gestão que pretendíamos renovar. Em uma das primeiras reuniões, propus que se erguesse uma estátua de Matheus no Parque São Jorge. Por dois motivos. Primeiro: ele merece. Segundo: se a gente não fizer ele volta. Não erguemos. O que aconteceu? Claro, não deu outra: ele voltou.