Campanhas que voltarão a colocar a criatividade em primeiro plano, que serão lembradas e vão gerar discussões: assim será a publicidade na internet quando desaparecerem os cookies de terceiros, que coletam dados dos usuários para rastrear suas atividades.
Esse é o cenário previsto à Agência Efe por especialistas em publicidade, setor que recebeu com incerteza o anúncio do Google de que em 2023 vai eliminar os cookies do navegador Chrome, o mais usado no mundo, com fatia de mercado de 64%.
Os cookies de terceiros são utilizados para rastrear os hábitos do usuário na internet e, assim, oferecer publicidade personalizada. Sem essa informação valiosa, a indústria terá de se reinventar.
O Safari, da Apple, e o Firefox, os principais concorrentes do Chrome, já bloquearam os cookies de terceiros nos seus produtos, mas não têm o alcance do navegador do Google, que primeiro anunciou a eliminação dos cookies até janeiro de 2022, mas acabou adiando a mudança para o final do ano seguinte.
Revalorização da criatividade
Sem cookies de terceiros, as propagandas não serão tão personalizadas, mas vão explorar outra forma de causar impacto, fazendo uso do contexto da informação dos meios digitais em que aparecem e revalorizando a criatividade para gerar emoções.
"A criatividade vai desempenhar um papel mais importante. Estávamos à procura de campanhas que fossem convincentes. Agora, vamos para campanhas que as pessoas queiram recordar e contar a um amigo", disse Eladio Portela, vice-presidente regional de dados da agência de marketing direto e digital MRM, pertencente à McCann Worldgroup.
Comparando com o futebol, o especialista explicou que enquanto com o modelo atual busca "o passe para o gol e o gol, que é a venda", com o novo modelo "é preciso começar a jogada do zero com o cliente".
"Trata-se de se apaixonar novamente, não só fazer a melhor oferta, mas também ser o mais interessante possível. Penso que é aí que a parte criativa terá muito a dizer", analisou Portela.
Para Alfredo Alquicira, vice-presidente criativo da McCann Worldgroup México, a mudança anunciada pelo Google gera "incerteza" na indústria, porque toda a segmentação e o conhecimento do público que tinha sido alcançado será perdido, mas "revaloriza" o seu trabalho, porque o empenho e as boas ideias para chegar às pessoas serão novamente priorizadas.
Na opinião dele, embora a criatividade nunca tenha sido perdida, ganhará maior ênfase para que, na ausência de dados exatos sobre o perfil do usuário, possam ser desenvolvidas mensagens que movam as pessoas como seres humanos, e não apenas como consumidoras, para que as marcas possam ser relevantes nas suas vidas.
Experiência do usuário
A eliminação dos cookies de terceiros também provocará uma mudança na experiência de navegação na internet do usuário e na sua relação com as marcas.
Os cookies de terceiros desaparecerão, mas os cookies primários permanecerão, o que facilita a navegação e futuras visitas, por exemplo, lembrando nomes de usuário, senhas e preferências de navegação.
Desta forma, os usuários descobrirão que em muitos casos terão que se registrar voluntariamente, para que eles mesmos concedam os dados para que as marcas possam acompanhá-los.
"A grande iniciativa das marcas será conhecer melhor o cliente através de modelos de recompensa, e os consumidores estarão mais conscientes do valor dos seus dados: 'darei os meus dados se a proposta valer a pena, caso contrário, conheço o valor dos meus dados e vou levá-los para outras marcas", simulou Portela.
Adaptação da indústria
Para mitigar o grande impacto que a eliminação desses cookies pode ter no mercado da publicidade digital, o Google está desenvolvendo a iniciativa "privacy sandbox", uma ferramenta que visa melhorar a privacidade online, mas que, ao mesmo tempo, é útil para os anunciantes visarem públicos específicos.
Paralelamente, veículos de comunicação já estão orientando os anunciantes sobre as questões que abordam para facilitar as reivindicações contextuais nos seus portais.
Entre os anunciantes, há vários graus de desenvolvimento, desde os que chegaram agora à publicidade digital até os que já estão se preparando para a próxima mudança sendo assessorados.
"As marcas relevantes já existiam sem cookies de terceiros", frisou Portela, ao explicar que embora os dados fornecidos sejam de grande ajuda, a "relevância" das marcas ainda vem de oferecer "produtos significativos para a vida das pessoas".