Gen Z puxa o luxo para o clássico: a virada das “Dress Watches” e o Caso Cartier
Renan Bastos analisa como a nova geração está redefinindo preferência, liquidez e valor na alta relojoaria
Vanity Brasil|Do R7
Durante a última década, a imagem dominante do luxo relojoeiro esteve associada aos relógios esportivos: caixas robustas em aço, pulseiras integradas e reconhecimento imediato no pulso. Esse padrão consolidou-se como sinônimo de desejo global. No entanto, em 2026, os dados apontam para uma inflexão silenciosa, porém estrutural. A geração mais jovem começa a deslocar o eixo do mercado em direção ao clássico, ampliando o interesse por modelos de vestir e por marcas com identidade estética mais refinada e histórica.
O sinal mais evidente dessa mudança aparece no comportamento de compra. Levantamentos recentes indicam que 40% da Gen Z consideram adquirir relógios no mercado pré-owned, percentual significativamente superior aos 22% observados em outras gerações. Paralelamente, a participação das chamadas dress watches dentro desse grupo cresceu 44% entre 2018 e 2025. Não se trata apenas de preferência por estilo, mas de uma redefinição do que representa valor no longo prazo.
Para Renan Bastos, essa transformação altera o tipo de referência que tende a ganhar relevância ao longo dos próximos ciclos. “A Gen Z não compra apenas para sinalizar status. Ela compra para construir identidade. Quando isso acontece, o design atemporal passa a ter vantagem competitiva sobre o impacto imediato.”
Esse movimento não significa rejeição aos modelos esportivos, mas sim uma redistribuição de protagonismo. O relógio deixa de ser exclusivamente um símbolo de reconhecimento social e passa a dialogar com narrativa pessoal, coerência estética e autenticidade.
O desempenho da Cartier ilustra com precisão essa transição. A participação da marca entre consumidores da Gen Z alcançou 6,8%, enquanto entre outras gerações permanece em torno de 2,1%. O avanço representa crescimento aproximado de 300% no período analisado, praticamente quadruplicando sua presença em sete anos. O dado sugere mudança de comportamento consistente, não uma tendência passageira.
Segundo Renan da Rocha Gomes Bastos, existem fatores práticos e simbólicos que ajudam a explicar esse reposicionamento. “No plano prático, o mercado pré-owned oferece acesso e liquidez, algo que essa geração valoriza muito. No plano simbólico, o clássico traduz um luxo menos performático e mais autoral. A escolha deixa de ser sobre impressionar e passa a ser sobre expressar.”
A própria composição das preferências confirma essa tese. Embora a Gen Z ainda consuma relógios esportivos, sua participação proporcional é menor do que em gerações anteriores. A diferença está justamente na expansão do segmento de vestir e na valorização de design como elemento central da decisão.
Essa virada tem implicações diretas para o mercado secundário. Se uma geração crescente direciona demanda para dress watches e marcas com forte herança estética, a liquidez dessas referências tende a aumentar. E, em mercados de bens de luxo, liquidez consistente é um dos pilares para sustentação de valor.
Mais do que uma mudança de gosto, trata-se de um ajuste estrutural no perfil do consumidor. A Gen Z cresceu em um ambiente digital, comparativo e orientado por narrativa. Nesse contexto, a coerência entre design, história e identidade ganha peso maior do que a simples visibilidade da peça.
Em síntese, o relógio esportivo não desaparece nem perde relevância histórica. O que ocorre é uma reequilibração do imaginário do luxo. O clássico deixa de ser visto como conservador e passa a ser interpretado como moderno, consciente e alinhado a uma estética de permanência.
Desta vez, a mudança não é sustentada por tendência ou discurso — é sustentada por dados. E, no mercado de alta relojoaria, dados consistentes costumam antecipar transformações duradouras.
