McDonald's lucra com volta às origens

Ícone máximo do fast-food e alvo constante de campanhas contra obesidade, o McDonald’'s passou boa parte dos últimos anos tentando melhorar essa imagem. Pressionado pela opinião pública, ampliou o cardápio e investiu em produtos como saladas, wraps e frutas, na tentativa de se apresentar de forma mais saudável.

A "reinvenção", no entanto, traduziu-se em queda nas vendas e nos lucros da companhia, que registrou um dos piores anos da sua história em 2014. Diante desse resultado, a maior rede de fast-food do mundo decidiu e voltar às origens e colocar no centro da bandeja o produto que a consagrou: o bom e velho hambúrguer.

O responsável pela guinada é o presidente mundial do McDonald'’s, Steve Easterbrook. Ele assumiu o posto em março de 2015 e, três meses depois, defendeu, em um vídeo de 23 minutos, que a marca deveria se transformar em uma "moderna companhia de hambúrguer".

Na ocasião, o líder apresentou um plano de reestruturação, com premissas como a simplificação do cardápio e o foco nos produtos que o "consumidor deseja". O objetivo, desde então, passou a ser oferecer um hambúrguer de maior qualidade, feito com ingredientes melhores. Desde que o plano foi anunciado as ações do McDonald’'s subiram cerca de 30%.

Na tentativa de agradar a todo mundo, incluindo a OMS (Organização Mundial de Saúde), o McDonald'’s aumentou de 85 para 120 o número de itens do seu menu entre 2007 e 2015. A operação ficou mais complexa e cara, mas os novos produtos não ajudaram as vendas.

Mesmo com opções saudáveis, o cliente do McDonald’'s compra hambúrguer e batata frita. "As saladas não são uma categoria de destino para nosso negócio", afirma o presidente da Arcos Dorados no Brasil, Paulo Camargo. Segundo ele, a venda de saladas não chega a 2% da receita no País. "Quem vai até o McDonald'’s e compra salada é, em geral, quem não gosta de McDonald’'s e está apenas acompanhando um cliente mais fiel", reforça Marcelo Ermini, professor de varejo da ESPM.

No Brasil, um dos maiores fracassos comerciais da rede foi a alteração do combo infantil Mc Lanche Feliz, em 2011. A empresa quis incluir uma maçã, descascada, cortada e embalada, para acompanhar o lanche. Ao perceber que, apesar da fruta, a novidade excederia a sugestão de dieta por refeição da OMS, a empresa optou por reduzir o tamanho da batata frita - várias mães reclamaram, pois seus filhos iam ao McDonald’'s justamente pelas batatinhas. Além disso, muitas crianças jogavam a maçã fora.

A rejeição do consumidor se refletiu nos números. As vendas nos Estados Unidos, seu maior mercado, começaram a cair em outubro de 2013 e só voltaram a se recuperar no terceiro trimestre de 2015, após a reestruturação da empresa. "Toda mudança leva tempo e dinheiro. No caso do McDonald'’s, esses produtos mais saudáveis não impactaram em nada no fluxo de caixa e os investidores reagiram derrubando o preços das ações da companhia", diz o professor Adriano Gomes, especialista em finanças da ESPM.

Cardápio

Os últimos lançamentos da marca no País são a prova do novo caminho trilhado pelo McDonald’'s. Desde o início do ano, a rede promoveu cinco sanduíches - todos com mais de 1.400 calorias. O mais potente, o Grand Big Tasty, versão turbinada do Big Tasty, soma 1.921 calorias no combo com batata frita e refrigerante médios. "Há sim um foco (em sanduíches robustos). A frequência do cliente assíduo é duas vezes por mês. Ninguém engorda comendo aqui duas vezes por mês", diz Camargo.

Com dois hambúrgueres, bacon mais grosso, cheddar e cebola caramelizada, o Club House é o primeiro sanduíche da linha Signature, que tenta aproximar a rede das hamburguerias artesanais. "O Club House é uma plataforma global, que representa a parte ‘premium’ no nosso cardápio hoje", afirma o executivo da Arcos Dorados.

Vendido a R$ 29,90 (combo com batata frita e refrigerante), o sanduíche é o mais caro do cardápio e chegou no meio da crise. "Foi uma grande sacada. O mercado todo de alimentação está fazendo um 'downgrade' e eles ofereceram uma opção mais barata para o cliente da hamburgueria gourmet", diz o sócio da consultoria Food Consulting, Sergio Molinari.

O McDonald'’s não abre números, mas o Estado apurou que seu tíquete médio subiu após a inclusão dos novos sanduíches no cardápio. Os nutricionistas podem não aprovar, mas o McDonald'’s ganha mais quando investe no hambúrguer e na batata frita.

Origens

A visão do novo líder da empresa é de que o consumidor quer um hambúrguer com ingredientes melhores, feito na hora e um ambiente mais amigável. Os restaurantes do mundo todo estão sendo reformados para permitir que o sanduíche de cada cliente seja montado na hora. A estufa que entregava caixinhas de sanduíche como uma produção em série foi retirada das lojas.

No Brasil, por causa principalmente dos resultados do Club House, a Arcos Dourados viu as vendas subirem 8,2% no primeiro trimestre, enquanto o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) ficou 39,6% maior. "A gente está preparando o lançamento de um novo lanche dentro da plataforma Signature nas próximas semanas. Esse é um bom caminho para aumentar nosso mercado", conta Paulo Camargo.