STJ decide que marca de ketchup pode usar expressões exageradas em publicidade; entenda

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou válidas expressões como "o ketchup mais consumido do mundo" e "melhor em tudo que faz", utilizadas pela empresa Heinz em ações de publicidade.

No mercado publicitário, essas frases são chamadas de claims, informações complementares normalmente inseridas nas embalagens e nos materiais de comunicação, para destacar algum benefício do produto.

A empresa entrou na Justiça depois que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), acionado por uma multinacional britânica de bens de consumo, determinou a suspensão do uso das expressões.

Ao analisar a matéria, o colegiado entendeu que a marca se limitou a utilizar o recurso chamado puffing, um exagero publicitário admitido pelo ordenamento jurídico brasileiro e que, segundo destacado no processo, é usado por algumas marcas.

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Na primeira instância, o juiz considerou as expressões lícitas, mas, no caso de "o ketchup mais consumido do mundo", determinou que a frase fosse acompanhada de uma fonte de pesquisa que confirmasse a informação. O caso foi parar, então, no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), que também rejeitou o recurso. 

No recurso ao STJ, a multinacional apresentou o argumento, entre outros fundamentos, de que a utilização das frases pela marca caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, por exemplo, a expressão "melhor em tudo que faz" não seria passível de medição pelo consumidor.

O relator do recurso, o ministro Marco Buzzi, entendeu não ser razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autoproclamar o melhor em sua área de atuação, especialmente quando não há nenhuma mensagem depreciativa contra os concorrentes.

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O ministro disse que a estratégia, mesmo quando utilizada intencionalmente para atrair o consumidor mais ingênuo, não é capaz de tornar o anúncio enganoso, pois fica a critério de cada pessoa avaliar as qualidades do produto, ainda que a publicidade fale em "o mais gostoso" ou "o lugar mais aconchegante", por exemplo.

Em seu voto, Marco Buzzi observou que, segundo a sentença, a multinacional que é contra a propaganda exagerada tem utilizado há muitos anos expressões semelhantes. 

"Ao utilizar o recurso publicitário na divulgação de seus produtos e, ao mesmo tempo, alegar lesão quando a marca concorrente o faz, a recorrente adota comportamento contraditório e viola a boa-fé objetiva, tendo em vista não ser razoável exigir a abstenção de um comportamento similar ao por si praticado", afirmou o ministro.