Projeto busca gerar renda com publicidade em bairros de periferia

Celso Trindade estava desempregado no começo deste ano quando uma coordenadora da empresa Outdoor Social entrou em contato com ele em sua casa, no município de Cajamar, na Grande São Paulo.

— Ela veio, bateu na minha porta e explicou o projeto. Falou que eu ganharia R$ 90 para eles colocarem um cartaz de campanha no muro de casa. Foi um dinheiro que ajudou bastante naquele momento.

Agora trabalhando como encanador e eletricista, Trindade, de 41 anos, diz ter se surpreendido com a abordagem da coordenadora.

— Por aqui as pessoas só pedem autorização para pintar algo no seu muro, e isso quando pedem. Até me surpreendi quando ofereceram o dinheiro em retorno. Aqui em casa tem bastante muro, se quiserem, pode até por mais cartazes.

A coordenadora que abordou Trindade faz parte de uma rede de 150 pessoas, espalhadas em todas as capitais do país, e em cidades do interior, como Juazeiro do Norte (CE) e Campinas (SP), explica Emília Rabello, sócia-fundadora da Outdoor social. Muitas vezes membros das comunidades onde atuam, eles recebem por outdoor instalado, além da verba para transporte.

— Queríamos um empreendimento que gerasse impacto positivo nas comunidades onde são instaladas, tanto para o morador que recebe os cartazes, quanto para o entorno. E acreditamos alcançar isso com essa rede de coordenadores.

A empresa atua em comunidades periféricas de baixa renda em grandes cidades ou no entorno, como Cajamar, que possui o sexto pior IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) da Grande São Paulo. A campeã negativa da estatística na região é Francisco Morato, onde vive outro beneficiado pelo projeto, Leonardo Mendes.

O garçom e técnico em informática de 18 anos relata que conheceu o projeto de cartazes publicitários nos muros de imóveis particulares de modo semelhante a Trindade.

— Foi até engraçado. Escutei o cachorro latindo um dia a tarde e fui ver o que era. Quando cheguei na calçada, o pessoal da empresa estava conversando com um vizinho, e depois veio falar comigo para apresentar o projeto.

O muro da casa onde vive com a mãe recebeu apenas uma campanha entre janeiro e fevereiro deste ano, da ONG Seja Digital, anunciando o desligamento do sinal analógico de TV e a conversão para o sinal digital, que está sendo feito em etapas pelo país, e em São Paulo ocorreu em 29 de março. Emília conta que a comunicação de utilidade pública está no DNA da empresa surgida em 2012. 

— Eu morava em Brasília, então consegui estabelecer essa ponte entre o governo federal, que precisava alcançar essas comunidades com a comunicação, e os moradores, que poderiam receber por essa iniciativa.

A jornalista de formação que se tornou empreendedora já tinha experiência com a divulgação desse tipo de informação.

— O governo federal tinha a necessidade de falar com o interior do país, que contava apenas com a rádio interior. Então em 2006 encontrei uma empresa que trabalhava com carros de som, e passei a ser comerciante entre o prestador de serviço e a demanda.

Mais tarde, quando o projeto de comunicação chegou à Amazônia, o desafio aumentou já que muitas localidades da região são acessíveis apenas por barco ou avião. A solução encontrada por Emília, ainda sob a empresa Minas de Ideias, foi utilizar grandes barcos de passageiro com sistemas de som e placas nas laterais.

Com a experiência aplicada no Outdoor Social, campanhas de conscientização sobre febre amarela, malária, tuberculose, violência doméstica contra mulheres e falta de água, entre outros, foram realizadas em comunidades, sob encomenda do governo federal, estaduais e municipais.

— Neste ano abrimos um escritório em São Paulo para alcançar as empresas que podem vir a ser anunciantes.

Uma das maiores campanhas, em nível nacional, foi encomendada pela Votorantim, fabricante de materiais de construção.

Graciela Mognol, Gerente Geral de Marketing e Comunicação da empresa, explica a escolha por esta mídia.

— Fizemos uma ação com o Outdoor Social para anunciar durante seis semanas a nova linha de cimentos ensacados. Com a parceria, estivemos presentes em 117 comunidades, anunciando com 670 famílias. A iniciativa permitiu não só impactar diretamente um público consumidor de grande relevância para a indústria de materiais de construção, mas também contribuir para a geração de renda extra para membros das comunidades, algo que não ocorre no segmento de outdoors de rodovia, por exemplo.

Além dos anúncios nacionais, Emília conta que a mídia comunitária tem a vantagem de se comunicar diretamente com o consumidor de uma loja ou serviço, direcionando as campanhas de acordo com os locais. Uma indústria de alimentos utilizou essa publicidade direcionada para uma campanha de biscoitos e massas que utilizou o muro de Marilene Duarte, moradora da Praia do Futuro, em Fortaleza.

Responsável por uma campanha que reúne roupas e outras necessidades para idosos carentes de Fortaleza, Marilene conta que usa o valor pago pela instalação dos cartazes publicitários em sua casa como doações para as ações do grupo.

— Até hoje foram três campanhas. Na primeira recebi R$ 90, e nas outras duas, R$ 80. O legal é que eles pagam corretamente, tudo através de depósito bancário, e é uma ajuda de custo importante. Nós não precisamos vigiar o tempo todo a placa, mas observar quando possível e avisar a equipe se algo acontecer.

Emília explica que cada família participante do projeto recebe 35% do valor pago pelos anunciantes pelos cartazes.

— É importante para nós termos esse lado feito de modo correto. Hoje mesmo contamos com 12 pessoas apenas para cuidar da logística de pagamentos, porque são em média 1.000 mensais, é preciso um controle.

Segundo a empresa, em cinco anos de atuação, 30 mil moradores de comunidades já foram beneficiados, gerando renda de mais de R$ 2 milhões. O Outdoor Social está presente em quase 11 mil pontos, focados em moradia de pessoas das classes C, D e E, que de acordo com o IBGE, em 2010, corresponde a 168 milhões de pessoas.