Marcas de luxo tentam atrair consumidores mais jovens com novas experiências

Em uma tarde recente na cidade de Nova York, um pequeno grupo observava enquanto artesãos em jalecos limpavam e esculpiam pequenas peças de prata sob microscópios.

Um por um, eles olhavam por uma lupa para a brilhante pluma dourada de um pássaro de diamante. Houve um grande suspiro quando um colar impresso em 3D foi revelado.

Na oficina de Inovação e Design de Joias da Tiffany & Co., os convidados — alguns em visita da Bélgica, Índia e Brasil — ganharam lugares na primeira fila para ver os artesãos da fabricante de joias trabalhando. Muitos funcionários trabalhavam na Tiffany’s há décadas, exibindo suas “ferramentas tradicionais”, incluindo uma parede de martelos — alguns dos quais com mais de um século de idade.

A estudante do FIT (Fashion Institute of Technology) Isabelle Eilenkrig-Turnier, e sua mãe, Inga Eilenkrig, estavam interessadas nesses tipos de exposições de luxo desde que visitaram uma fábrica da Christian Dior em Florença, onde Isabelle era estudante.

“Uma coisa é ver a beleza. Mas também é a capacidade de ver o quanto realmente é necessário para (fazer) isso”, disse Inga.

Tais vislumbres da inovação de produtos podem reavivar a confiança do cliente em marcas tradicionais, depois que severos aumentos de preços empurraram compradores jovens e aspiracionais para empresas iniciantes ou para a compra de produtos de segunda mão.

Os preços do luxo dispararam nos últimos anos, subindo em média 61% entre 2019 e 2025, de acordo com o relatório State of Fashion da McKinsey & Co.

A LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), proprietária da Tiffany’s, não é a única empresa fazendo de tudo para convencer os compradores de que seus produtos valem o preço. A Gucci tem sediado exposições semelhantes a museus cobrindo seus 105 anos de história. A Chanel fundou um espaço de arte em 2021, a Galerie du 19m, exibindo o artesanato por trás dos artigos de luxo.

A LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) também apresentou aos clientes os artesãos e processos por trás de suas outras marcas — incluindo Loewe na Espanha e Hennessy na França.

A indústria do luxo “não está exatamente prosperando agora”, disse Antoine Arnault, diretor de imagem e meio ambiente da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), “mas não é por isso que estamos fazendo (Les Journées Particulières)”.

“Les Journées Particulières”, ideia de Arnault, filho do diretor executivo da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Bernard Arnault, foi criada em 2011 para destacar os artesãos da empresa.

“É quase como estar em uma exposição no nível de um museu”, disse Thomaï Serdari, professora de marketing da NYU (Universidade de Nova York), sobre as oficinas da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Eventos como o da Tiffany’s podem reforçar a ideia da história e do propósito de uma marca, disse ela.

A LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) poderia precisar de um impulso. A receita da empresa caiu cerca de 5%, para US$ 80,8 bilhões (cerca de R$ 460,5 bilhões, na cotação atual) em 2025, de acordo com a empresa, marcando dois anos de declínios na receita.

Experiências moldam um mercado competitivo

Les Journées Particulières é um esforço não apenas para levantar a cortina do mundo exclusivo do design de luxo, mas também para atrair novos clientes.

O programa mostra aos compradores como e onde os produtos são feitos, concebido após um período em que marcas de luxo, incluindo a LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), enfrentaram acusações de produzir mercadorias na China para cortar custos, diz o analista da Bernstein, Luca Solca.

Mas marcas como Chanel e LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) também estão procurando expandir sua base de clientes para uma clientela menos rica, disse Solca. Compradores de classe média representam mais da metade do mercado, e a transparência sobre como os produtos são feitos pode atrair clientes, disse ele.

“Quanto mais cedo as marcas encontrarem a mistura adequada para se reconectar com os consumidores aspiracionais da classe média, melhor”, disse ele.

Os aumentos de preços pós-pandemia prejudicaram a confiança do cliente, disse Gemma D’Auria, sócia sênior e líder global de luxo da McKinsey & Co, enquanto os clientes questionavam se a qualidade do produto correspondia aos custos mais altos.

As empresas aumentaram os preços para capitalizar a farra de gastos da era da pandemia e compensar maiores despesas com combustível e fabricação em 2022.

Mas isso afastou os compradores aspiracionais — aqueles que compram produtos de preços mais baixos ou jovens profissionais. Esses clientes representam cerca da metade das vendas do mercado de luxo e agora estão procurando marcas mais novas.

A McKinsey descobriu que a maioria dos clientes de luxo americanos (66%) diz que as marcas desafiantes — casas de moda menores e independentes com história menos estabelecida — parecem mais exclusivas do que as marcas tradicionais.

“As marcas de luxo precisam rearmar essa confiança por meio da transparência, por meio da qualidade do produto”, disse D’Auria. “É por isso que essas experiências se tornam um diferencial competitivo.”

Eventos são uma “criação de valor”, diz Silvia Bellezza, professora de marketing da Universidade de Columbia. Sua pesquisa descobriu que aprender sobre o processo de fabricação pode tornar as pessoas mais dispostas a se comprometer com uma compra.

“Toda oportunidade que você tem de impressionar seus clientes quando os tem fisicamente na loja, você precisa usar”, disse Bellezza.

Na oficina da Tiffany & Co., Eleonore Trevisan, uma estudante da Universidade de Columbia originalmente de Luxemburgo, participou do evento com o namorado, um acionista de longa data da Tiffany’s.

Ela disse à CNN Internacional após a experiência que era importante manter o “artesanato na cultura”. Ela espera um dia comprar um produto da Tiffany.

“É uma marca que me faz sonhar”, disse Trevisan.

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