A trajetória da Chevrolet no mercado brasileiro: do auge à queda

Caros leitores, digníssimas leitoras, no dinâmico setor automotivo, apesar de todas as novidades com que somos presenteados diariamente com novos veículos, tecnologias e afins... vira e mexe sempre aparece para nós aquela sensação de déjà vu.

A história da vez é tentar entender a longa erosão da GM no Brasil: de uma empresa que estava no TOPO, no mercado brasileiro, para uma marca que apresentou uma perda de relevância brutal.

O pensamento inicial era: A GM (neste ano) está com um market share inferior a 10%. Ter 10% do mercado é uma boa marca! Mas, para quem tinha quase 30%, é uma queda monumental!

E aí – para desespero do estagiário – decidimos levantar como foi a evolução da marca no mercado brasileiro.

Bom... como vocês poderão ver no gráfico abaixo, o resultado atual da marca é apenas o pior resultado nos últimos 69 anos.

O gráfico mostra três momentos simbólicos:

• 1969: 13,21% (o início);
• 1989: 29,58% (auge histórico);
• 2026: 9,98% (mínimo histórico).

Essa curva não é apenas uma oscilação de vendas: ela conta a história de como a GM deixou de ser protagonista absoluta para se tornar uma marca pressionada por concorrentes: mais ágeis, mais baratas e mais alinhadas às novas demandas do consumidor brasileiro.

E para entendermos o que talvez tenha acontecido com a marca, vamos dar um certo contexto histórico:

1. O auge dos anos 80 e o início da queda

Nos anos 80, a GM surfava um cenário favorável:

• Mercado fechado à importação;
• Concorrência limitada (basicamente VW, Ford e Fiat);
• Produtos icônicos e de alto volume (Monza, Kadett, Chevette).

O pico de quase 30% em 1989 reflete esse domínio. Mas a abertura econômica dos anos 90 mudou tudo.

2. Anos 90 e 2000: a GM perde velocidade na renovação

Com a chegada de novas marcas e a modernização da indústria, a GM começou a perder terreno:

• A Fiat dominou o segmento de entrada com Uno e Palio;
• A VW manteve força com Gol;
• A GM demorou a reagir com produtos realmente competitivos.

Ela se recupera parcialmente com o Celta, o Corsa e depois com o Onix, mas nunca mais volta ao patamar dos anos 80.

3. A queda recente (2019–2026): o declínio se acelera

A parte final do gráfico é a mais dramática: a curva despenca para menos de 10% em 2026.

Essa fase tem causas bem claras:

a) Portfólio envelhecido

Onix, Onix Plus e Tracker sustentam a marca, mas ficaram tempo demais sem renovação profunda.

b) Concorrência chinesa

Marcas como Caoa Chery, BYD e GWM mudaram o jogo:

• Mais tecnologia;
• Preços agressivos;
• SUVs e elétricos acessíveis.

A GM não acompanhou esse ritmo.

c) Segmentos estratégicos enfraquecidos

A S10, que já foi líder absoluta, perdeu força para Hilux, Ranger e até para a Frontier.

d) Crises internas

Demissões, paralisações e incertezas sobre fábricas criaram ruído na percepção da marca.

e) Estratégia global mais conservadora

A GM, mundialmente, vem reduzindo presença em mercados emergentes (saiu da Índia, Tailândia, Austrália).

O Brasil não é mais prioridade absoluta.

Mas o que o gráfico revela além dos números?

A curva descendente não é apenas comercial — ela é estratégica.

Ela mostra que:

• A GM perdeu protagonismo no Brasil;
• A marca não conseguiu acompanhar a mudança do consumidor;
• A concorrência se diversificou e se modernizou mais rápido;
• Apesar de ter um portfólio extenso, a dependência de poucos modelos tornou a empresa vulnerável;
• A transição para eletrificação está sendo lenta demais.

Em outras palavras: a GM deixou de liderar o mercado e passou a reagir a ele.

Seria esse o fim da marca em terras tupiniquins, ou haveria espaço para recuperação?

Sim, espaço tem. Mas exige uma renovação acelerada do portfólio; estratégia clara para híbridos e elétricos, forte reposicionamento competitivo em SUVs e picapes.

A GM anunciou uma nova rodada de investimentos e a chegada das novas gerações de Onix e Tracker, sendo este último híbrido. Mas ainda precisa provar que consegue recuperar relevância num mercado que mudou radicalmente.

Além disso, está tentando emplacar o carro eletrificado Spark e lançará um novo SUV de entrada, o Sonic. O único ponto aqui é que ele (o novo Sonic) não tenha a mesma trajetória do seu antecessor.

Uma vez que a GM lançou um hatch pequeno em 2012 (o Sonic) e ele morreu de morte matada já em 2014. O que explica mais um pouco a queda acentuada da GM nos últimos anos...

Como falei no começo... essa sensação de déjà vu que estamos vendo é o que notamos com outra marca estadunidense, a FORD.

Que também apresentou uma forte queda nas vendas e se readequou para ser uma marca de nicho. Ou seja, no caso da Ford, ela abandonou os seus 12% ~ 15% de share histórico para se tornar uma marca de nicho com seus 2% de share.

E, digamos a verdade, eles estão tão felizes que não conseguem nem se lembrar de quando eles foram tão felizes como agora!

Talvez a gente não esteja presenciando uma sensação de déjà vu, mas sim vivenciando o conceito ORLOFF:

“Eu sou você amanhã!”

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