Viajante brasileiro é o que mais reserva experiências entre os três maiores mercados da América Latina
Estudo Civitatis/Arival mostra que 7 em cada 10 latino-americanos já usaram IA para planejar viagens, mas apenas 12% recorreram a ela para reservar um passeio
O viajante brasileiro é o que mais reserva passeios, atividades e atrações em toda a América Latina. É o que revela o estudo The Latin American Experiences Traveler, encomendado pela Civitatis, maior plataforma de venda de passeios e atividades em espanhol e português do mundo. Realizada pela Arival e pela Phocuswright, a pesquisa ouviu 1.200 viajantes de lazer de Brasil, Argentina e México e foi apresentada em webinar internacional no dia 14 de setembro.
Em média, cada brasileiro reservou 4,4 atrações, 4,4 atividades e 3,1 passeios guiados em sua última viagem, o maior volume entre os três mercados analisados. O levantamento também mostra um viajante que sai mais de casa, fica mais tempo fora e gasta mais por viagem do que seus vizinhos, e que já incorporou a inteligência artificial à fase de inspiração e pesquisa, mas continua confiando em pessoas (e em opções bem selecionadas) na hora de decidir o que fazer.
Os principais achados do estudo, cruzados com dados próprios da Civitatis e com fontes como WTTC, ONU Turismo e McKinsey, estão reunidos em whitepaper em português, de acesso livre.
O que mudou no mercado emissor latino-americano?
O estudo se apoia em uma transformação estrutural da região. A classe média latino-americana passou de 33% da população em 2021 para os atuais 41%, movimento que se traduz em mais renda disponível, mais viagens e mais gasto em experiências. Segundo o WTTC, o turismo já responde por 10% do PIB regional, o equivalente a US$ 714 bilhões, e sustenta 28,2 milhões de empregos, um em cada onze postos de trabalho da América Latina.
Dado próprio da Civitatis reforça o movimento: entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025, a frequência de viagem dos latino-americanos cresceu 32,53%, mais que o dobro do avanço registrado entre os viajantes espanhóis, de 14,15% no mesmo período.
A experiência no destino é o principal beneficiário dessa expansão. Seis em cada dez viajantes afirmam que as experiências são muito ou extremamente importantes na escolha do destino, e mais de 60% do tempo do viajante em destino é dedicado a elas, contra 34% em hotéis e 6% em voos. O mercado global de experiências estruturadas (passeios, excursões e ingressos) movimenta entre US$ 250 bilhões e US$ 310 bilhões por ano, de acordo com a McKinsey.
Por que o Brasil é o mercado de maior volume da região?
O Brasil se destaca em frequência de viagem. Quase 30% dos brasileiros entrevistados fazem quatro ou mais viagens a lazer por ano, patamar mais próximo do comportamento norte-americano (31% nos Estados Unidos) do que do restante da América Latina, onde o índice fica em 21% na Argentina e 19% no México.
O tempo de permanência acompanha o movimento: a viagem média do brasileiro dura 8 noites, com gasto médio de US$ 2.699 por pessoa, o mais alto entre os três países pesquisados. Somados, os dois fatores criam um número maior de janelas de consumo de experiências ao longo de cada viagem.
Em gasto por experiência, os perfis se diferenciam com clareza:
- Brasil: US$ 73 por passeio, US$ 74 por atividade e US$ 80 por atração, com o maior número de reservas por viagem
- México: US$ 92, US$ 105 e US$ 116, respectivamente — o maior tíquete médio da região
- Argentina: US$ 38, US$ 44 e US$ 45, com participação ativa, porém forte sensibilidade a preço
Na leitura do estudo, o Brasil é o mercado de volume da região, o México é o de valor agregado e a Argentina, o de oferta orientada a preço e pacotes.
Há ainda um traço que distingue toda a região: a viagem em família. O casal é o companheiro mais comum, como no resto do mundo (67%), mas o que diferencia a América Latina é a presença dos filhos: 45% dos latino-americanos viajaram com crianças na última viagem, contra 33% a 34% nos Estados Unidos e na Europa, e a viagem com família estendida (19%) praticamente dobra em relação a esses mercados. A viagem solo, por outro lado, é bem menos frequente, registrada por apenas 9% dos entrevistados.
“O dado que mais chama atenção não é o volume em si, mas o que ele revela sobre a forma como o brasileiro planeja. Ele viaja mais vezes, fica mais dias e chega ao destino com um roteiro montado. Isso muda a maneira como destinos e operadores precisam se apresentar: boa parte da decisão sobre o que fazer na viagem já foi tomada antes do embarque”, afirma Alexandre Oliveira, country manager da Civitatis no Brasil.
Para onde o brasileiro viajou no último ano?
O estudo confirma o brasileiro como o viajante mais internacionalizado da América Latina. Embora a América do Sul concentre 39% das viagens, os Estados Unidos aparecem como destino de 26% dos entrevistados e a Europa, de 20%, as maiores taxas entre os três mercados analisados. México e Canadá aparecem em seguida, com percentuais de um dígito.
No caso da Europa, o idioma tem peso relevante na escolha: a pesquisa aponta Portugal como porta de entrada preferencial dos brasileiros, assim como a Espanha cumpre esse papel para argentinos e mexicanos.
O que faz um viajante escolher um destino?
A atratividade geral do destino continua sendo o principal critério de escolha, mas o estudo mostra que experiências, atrações famosas e gastronomia figuram entre os fatores mais influentes na decisão, e que brasileiros e mexicanos são os que atribuem maior importância às experiências nesse momento.
A participação em experiências é praticamente universal na região:
- 96% dos viajantes latino-americanos visitaram ao menos uma atração
- 87% fizeram ao menos um passeio guiado
- 77% participaram de ao menos uma atividade turística
A leitura do estudo é que atrações funcionam como âncora da viagem, planejadas com antecedência e capazes de influenciar a própria escolha do destino, enquanto os passeios guiados costumam definir a experiência da viagem em si e são mais determinantes na memória do viajante.
Os prazos de decisão confirmam essa divisão: 39% das visitas a atrações são planejadas com um mês ou mais de antecedência, contra apenas 20% dos passeios guiados. Na outra ponta, um em cada três viajantes reserva seu passeio ou ingresso no mesmo dia da atividade, e outro terço o faz na semana anterior, o que exige disponibilidade em tempo real e uma boa experiência de compra por celular.
Quais experiências os latino-americanos procuram?
Ao contrário do que se observa nos Estados Unidos e na Europa, onde produtos imersivos e fora do circuito tradicional vêm ganhando espaço no discurso do setor, o viajante latino-americano continua concentrado nos clássicos. City tours, sítios culturais e marcos históricos lideram a participação nos três países, seguidos por experiências gastronômicas e excursões ao ar livre, especialmente fortes no Brasil e no México.
Experiências imersivas, com anfitriões locais ou de nicho aparecem em posição secundária em todos os mercados e faixas etárias. Entre os viajantes de 18 a 34 anos, há maior adesão a festivais, eventos esportivos e experiências com anfitriões locais, mas sem substituir o consumo dos produtos tradicionais (o que o estudo descreve como uma sobreposição, e não um deslocamento de foco).
Os viajantes mais jovens são também os que mais reservam e mais gastam em todas as categorias, com a maior diferença concentrada em atrações. Ainda assim, a demanda se mantém consistente entre os mais velhos, que seguem reservando múltiplos passeios e atrações por viagem.
A satisfação é alta e homogênea: mais de 8 em cada 10 viajantes se declararam satisfeitos tanto com passeios guiados quanto com atrações, e a percepção de custo-benefício segue o mesmo padrão, com índices de insatisfação em apenas um dígito.
Como a inteligência artificial entrou no planejamento de viagem?
Um dos achados centrais do estudo é a velocidade de adoção da inteligência artificial na jornada de viagem latino-americana. Sete em cada dez viajantes da região já usaram alguma ferramenta de IA para planejar uma viagem. Entre os viajantes de 18 a 34 anos, o índice chega a 80%, e entre os de renda mais alta, a 78%. A pesquisa destaca os brasileiros entre os públicos em que a IA mais avançou como canal de descoberta.
Entre as ferramentas citadas pelos viajantes latino-americanos:
- ChatGPT: 43%
- Google Gemini: 35%
- Google AI Overviews: 23%
- Ferramentas de IA dentro de sites de viagem: 22%
A avaliação da experiência é positiva: quatro em cada cinco viajantes que usaram IA no planejamento a consideraram muito ou extremamente útil, indicador de que o uso deve seguir crescendo e alcançar outras etapas da viagem.
Se a IA já está em toda parte, por que quase ninguém reserva por ela?
Apesar da adoção expressiva, a conversão dentro das ferramentas de IA ainda é residual: apenas 12% dos viajantes usaram inteligência artificial para reservar experiências e 22% para reservar voos ou hotéis. Parte da explicação é técnica (a maioria das ferramentas ainda não permite concluir a compra), mas o estudo aponta um fator adicional e mais estrutural: a confiança.
Quando o assunto é decidir qual passeio ou atração contratar, as fontes mais utilizadas são humanas:
- Amigos e familiares: 77%
- Avaliações de outros viajantes: 67%
- Agentes de viagens: 58%
- Recomendações do próprio site ou aplicativo: 55%
- Sugestões geradas por IA: 42%
- Publicações em redes sociais: 40%
Os fatores que mais influenciam a escolha final da experiência seguem a mesma lógica:
- Marca ou fornecedor confiável: 77%
- Avaliações de viajantes: 72%
- Filtro de seleção especializada de opções: 68%
- Acessibilidade de idioma: 64%
O peso da avaliação verificada aparece de forma ainda mais nítida quando medido país a país: 93% dos brasileiros consideram as opiniões de outros viajantes decisivas no momento de reservar, índice atrás apenas da Colômbia (94%) e à frente de Argentina (92%), México (90%) e Espanha (89%).
Chama a atenção, nesse ponto, o peso da curadoria: a seleção especializada de opções já aparece como terceiro fator de decisão na escolha de uma experiência, à frente da acessibilidade de idioma (64%) e da própria recomendação feita por um site (58%). É um dado que a Civitatis vinha observando na prática: o viajante nem sempre reconhece o trabalho de seleção do produto como tal, mas premia seus resultados — catálogos escolhidos com critério, reputação e opiniões verificadas. Só a Civitatis acumula mais de 6 milhões de avaliações reais.
“A inteligência artificial resolveu a parte da inspiração, mas não resolveu a parte da confiança. O viajante pergunta ao ChatGPT o que fazer em Lisboa e, depois, vai procurar avaliações reais, descrição clara do que está incluído e atendimento no próprio idioma antes de finalizar a compra. Quem vende experiência precisa estar visível nos dois momentos, e são momentos muito diferentes”, avalia Alexandre Oliveira.
Pelo que o viajante aceita pagar a mais?
O estudo também mediu a disposição a pagar por melhorias na experiência. Acesso prioritário, com filas reduzidas, e alimentação e bebidas premium são os atrativos mais bem avaliados, tanto em passeios quanto em atrações.
Viajantes de 18 a 34 anos e de renda mais alta demonstram o maior interesse, e o mercado mexicano se posiciona acima da média regional em praticamente todas as categorias, enquanto a Argentina registra o menor apetite.
Produtos de merchandising, como souvenires e itens de marca, apresentam interesse fraco em todos os mercados e faixas etárias. A leitura do estudo é que o viajante latino-americano paga por aquilo que melhora a experiência em si, não por itens acessórios a ela.
O que o estudo recomenda a destinos, operadores e revendedores?
A pesquisa é encerrada com oito recomendações para quem quer crescer no mercado latino-americano de experiências:
- Liderar com produtos clássicos e diferenciar-se com experiências de nicho
- Adaptar a execução comercial a cada mercado, mantendo estratégia regional única
- Priorizar o viajante mais jovem como vetor de crescimento
- Desenhar produtos para famílias e grupos multigeracionais
- Competir por valor percebido, e não apenas por preço
- Ser digital em primeiro lugar, sem abandonar os canais offline
- Otimizar a presença para descoberta via inteligência artificial
- Construir confiança por meio de avaliações, reputação e recomendações
Como o estudo foi feito?
The Latin American Experiences Traveler ouviu 1.200 viajantes de lazer qualificados de Argentina, Brasil e México no primeiro semestre de 2026. Foram considerados qualificados os entrevistados com 18 anos ou mais que, nos 12 meses anteriores à pesquisa, realizaram ao menos uma viagem a lazer a 160 quilômetros ou mais de sua residência, pernoitaram fora de casa e reservaram e participaram de ao menos um passeio, atividade ou atração.
Os dados de contexto regional, frequência de viagem, confiança digital e meios de pagamento têm origem no Whitepaper América Latina, novo motor do turismo global (Civitatis, 2026), que combina dados de reservas da própria plataforma, pesquisa com mais de 7.000 usuários de Espanha, México, Brasil, Argentina e Colômbia e fontes externas como WTTC, IATA, McKinsey, GSMA e ONU Turismo.
✅Fique por dentro das principais notícias do dia no Brasil e no mundo. Siga o canal do R7, o portal de notícias da Record, no WhatsApp
