Por causa de uma inovação tecnológica conhecida como "leilão em tempo real" (RTB, sigla em inglês), cada vez mais transações de marketing online estão sendo realizadas por meio de leilões, ao invés de negociações. Essa transformação anuncia novas mudanças em outros setores, à medida que as negociações tornam-se potencialmente mais automatizadas.
Nos anos obscuros da Internet, sites negociavam individualmente com cada anunciante potencial, por meio de reuniões, telefonemas e e-mails, quando tinham espaços de anúncio para vender. Caso o possível anunciante não fizesse o pedido, o vendedor iria procurar outro cliente até que o espaço fosse preenchido. Anunciantes compravam espaço com base nos dados gerais do site e todos os visitantes viam o mesmo anúncio, uma prática conhecida como "espalhe e reze", afirmou Natasha Singer em um artigo para o New York Times.
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Por meio de um processo mais focado e enxuto, empresas de RTB ajudam sites a determinar o valor de seus visitantes para potenciais anunciantes, por meio da análise de dados a respeito dos frequentadores do site, da coleta das informações de registro de usuário, de "cookies" que coletam dados e de outras fontes.
Em seguida, as empresas de RTB utilizam seus sistemas automatizados para leiloar lotes de "impressões", ou espaços de anúncios digitais, ao cliente que oferecer o lance mais alto. O valor pago pelo anunciante depende de fatores como o tamanho do anúncio, o tipo de pessoa que o verá e a localização dessa pessoa, como áreas urbanas ou rurais.
O leilão ocorre em menos de 30 milissegundos, enquanto o visitante espera pelo carregamento do site. Muitas agências de propaganda criaram "pregões" internos ao estilo de Wall Street para monitorar e alterar os lances. Ao todo, em 2012, os anunciantes gastaram cerca de 2 bilhões de dólares em anúncios veiculados por meio de leilões eletrônicos, de acordo com um relatório da Forrester Research, e esse valor poderá chegar a 8,3 bilhões de dólares em 2017.
Organizações de defesa do consumidor reclamam que empresas de RTB estão acumulando dados demais sobre os consumidores, trazendo-lhes poucos benefícios além de anúncios mais relevantes. Sob essas circunstâncias, o RTB serve como lembrete da importância de considerar a maneira comoelementos periféricos serão afetados pelos resultados da transação.
Já para os anunciantes, a tecnologia permite que encontrem clientes com muito maior precisão. Uma empresa de RTB analisou dados para uma fabricante de tênis e descobriu que a probabilidade de que os republicanos de determinada área do Texas se exercitassem era menor do que a dos democratas da mesma área. A empresa de RTB ajudou a fabricante de tênis a realizar campanhas de marketing que chamassem mais atenção dos democratas, escreveu Singer.
Ao substituir negociações por leilões, os sites podem se conectar mais rapidamente e com maior facilidade com os anunciantes que estão dispostos a pagar o maior valor por seus espaços.
A ascensão do RTB nos faz perguntar quando é melhor participar de um leilão, ao invés de uma negociação. No livro "Dealmaking: The New Strategy of Negotiauctions" (Norton, 2011), o professor Guhan Subramanian, da faculdade de Direito e da Escola de Negócios de Harvard, em Cambridge, Massachusetts, sugere que os leilões são a melhor opção sob as seguintes circunstâncias:
1. Quando se espera um grande número de compradores potenciais.
Quem atrai um número baixo de compradores corre o risco de participar de um leilão ruim, que o força a aceitar um lance mais baixo do que poderia ter conseguido por meio de uma negociação.
2. Quando o item à venda tem o mesmo valor para os potenciais compradores.
Ou seja, quando os possíveis clientes utilizarão o item ou o espaço de anúncios na internet da mesma maneira. Por outro lado, do ponto de vista do vendedor, vale mais a pena negociar ativos de valor particular – como uma obra de arte que seria revendida por um comprador, ou pendurada na parede por outro.
3. Quando o preço é a única questão em jogo.
Em outras palavras, quando há pouca oportunidade para a criação de valor por meio de uma discussão profunda.
4. Quando é possível aceitar os riscos associados com um processo rápido e aberto.
Esse tipo de processo terá vencedores e perdedores óbvios. Contudo, se você não consegue ser um perdedor, a melhor aposta é a negociação.
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