Entregas em até 5 horas: o que as empresas fizeram para atender as expectativas dos clientes

No início de novembro, encomendei um picles de apoio emocional. A imagem no site da Amazon mostrava um vegetal verde alongado, de crochê, com um laço rosa preso no topo e dois olhos feitos de botões pretos. Trazia uma placa com a mensagem: “Picles de apoio emocional: sempre estarei por perto para você se lembrar de que é um picles INCRÍVEL.” Eu o queria imediatamente. E isso parecia possível.

No último ano, se você comprou alguma coisa on-line em grandes varejistas, provavelmente notou as novas opções de entrega. Não é mais necessário esperar dois dias, nem mesmo a noite inteira, para receber sua encomenda. Agora, você pode obter o que quiser na mesma tarde, entre 16h e 20h, se preferir.

Por US$ 6,99, eu podia garantir um pouco de apoio emocional durante a época agitada de compras de fim de ano, que, para uma repórter que cobre o setor varejista, também é o período mais movimentado. Mais importante ainda, eu queria entender como era possível pedir um presente cômico de manhã e recebê-lo antes de dormir.

Os varejistas, que há muito tempo competem em preço ou qualidade, agora estão travando uma corrida acirrada para fazer entregas no mesmo dia. Por quê? Pouca gente de fato necessita desse serviço; quem está precisando desesperadamente de fraldas ou de um acessório específico para fazer macarrão vai à loja. Mas as empresas descobriram que, depois que o cliente passa pela experiência, a preferência por entregas rápidas o fideliza e faz com que acabe gastando mais. “O consumidor adora entregas rápidas, e, quanto mais depressa entregamos, com mais frequência ele retorna. Não é nada muito complexo, mas foi uma grande sacada: ‘De fato, devemos continuar investindo nisso’”, comentou Sarah Mathew, vice-presidente de experiência de entrega da Amazon, que estabeleceu o padrão de rapidez. Durante anos, a assinatura Prime, que atualmente custa US$ 139 ao ano, incluía entregas em dois dias. Em abril de 2019, a empresa anunciou que a entrega no dia seguinte seria o novo padrão. Quase imediatamente, as vendas cresceram.

Varejistas como o Walmart entraram na disputa e perceberam que tinham uma vantagem: lojas físicas próximas às residências. O Walmart, que no ano passado começou a oferecer entregas em até 30 minutos, afirma que agora consegue atender 86 por cento das residências nos Estados Unidos a partir de suas 4.600 lojas. Em novembro, o diretor financeiro da empresa relatou que as entregas feitas pelas lojas aumentaram quase 50 por cento em relação ao ano anterior e representaram US$ 2,5 bilhões em vendas em cada um dos 12 meses consecutivos anteriores. As vendas de itens por entrega cresceram mais depressa do que nas lojas.

A Target também usa os produtos de suas lojas para conseguir fazer entregas no mesmo dia. O tempo médio de envio para todos os pedidos é quase um dia mais rápido do que há um ano, informou o diretor de operações da empresa em um comunicado no mês passado. Isso foi impulsionado por centros de triagem que usam os produtos das lojas e do Shipt, serviço de entrega adquirido em 2017.

Como não tem milhares de lojas perto dos compradores, a Amazon experimentou outras soluções. Introduziu entregas com drones, capazes de levar pacotes aos clientes no Texas e no Arizona em apenas uma hora. Havia restrições: o item precisava pesar menos de 2,3 quilos. Precisa de uma batedeira com urgência? Esqueça.

Em 2023, a empresa reformulou sua rede de distribuição nos Estados Unidos, dividindo seu sistema nacional em oito regiões. Isso permitiu que mais produtos ficassem mais próximos dos clientes, acelerando a entrega e reduzindo os custos ao diminuir as distâncias percorridas. Também foi possível agilizar os processos com a abertura de instalações para entrega no mesmo dia, combinando depósito e centro de distribuição em um único lugar. Há mais de 55 delas.

Com a temporada de compras de fim de ano em alta, essa velocidade será testada. Durante a Cyber Monday, evento de vendas on-line, os consumidores gastaram US$ 13,3 bilhões, aumento de 7,3 por cento em relação ao ano passado.

Para testemunhar a entrega da Amazon no mesmo dia “em sua potência máxima”, como Mathew descreveu, visitei uma das instalações mais recentes da empresa. Também observei onde a ambição da Amazon de atender rapidamente os desejos dos consumidores encontra obstáculos, dependendo da localização. A empresa oferece entregas no mesmo dia em 120 áreas metropolitanas e está construindo instalações “onde há procura”, afirmou Mathew. Mas, mesmo em áreas que se enquadram nesse quesito, o sistema apresentou falhas.

Descobri isso ao tentar que meu picles não comestível fosse entregue no meu apartamento no bairro do Brooklyn, em Nova York. “Sem saber, você se deparou com um sistema complexo”, disse Marc Wulfraat, consultor do setor que acompanha as instalações da Amazon.

Um desafio entre Nova York e Chicago

Por volta das 11 da manhã do dia sete de novembro, tentei comprar meu picles de apoio emocional. A página respondeu com um animado “Obrigado por amar tanto a entrega no mesmo dia!”, antes de dar a má notícia: todas as ofertas de entrega no mesmo dia já haviam sido reservadas. Seria preciso tentar de novo no dia seguinte. Fiquei a ver navios. Prometi tentar de novo.

Na manhã seguinte, já estava conectado antes das sete, com certeza cedo o suficiente para garantir minha entrega antes que se esgotasse. Mas recebi a mesma mensagem. Comecei a alterar os endereços de entrega para verificar se isso faria diferença, e, por fim, consegui no prédio de uma amiga, a aproximadamente um quilômetro e meio de distância. Poderia receber meu picles no mesmo dia se ele fosse enviado para lá. Esperei até que ela acordasse e, depois de uma conversa para explicar por que eu precisava daquele item com urgência, as vagas de entrega na casa dela também se esgotaram.

Logo depois, meu pai ligou. Meus pais moram em Chicago, mas compartilhamos uma conta do Amazon Prime, e ele queria saber por que eu estava mudando os endereços. (Monitorar suas contas é uma das muitas maneiras como meu pai, aposentado, preenche seus dias.) Curioso, quis participar da ação. Entender o processo de entrega no mesmo dia havia se tornado uma missão nacional.

Ele comprou seu picles do apoio emocional por volta das nove da manhã. Acompanhando o progresso no aplicativo da Amazon em seu celular, viu que ele saiu para entrega antes das dez. Às 12h33, três horas e meia depois de fazer o pedido, me enviou uma mensagem: o picles havia chegado.

Quando pedi o picles na manhã seguinte, às oito horas, a Amazon me informou que ele chegaria à casa da minha amiga entre 17h e 22h. Ele saiu de um centro de distribuição em Robbinsville, Nova Jersey, e chegou dentro do prazo, às 19h30, quase 12 horas depois.

Enviei a última atualização ao meu pai. Ele respondeu: “Essa região é outra história.” Ele estava certo. Meus pais moram a uma curta distância de carro de uma das instalações da Amazon para entregas no mesmo dia. Eu, não.

‘Pods’ e cubículos no caminho feliz

Na cidade de Nova York, há um único centro de distribuição da Amazon para entregas no mesmo dia: um depósito de 20.253 metros quadrados no Bronx, localizado no terreno de um antigo cinema multiplex, em operação há um ano. O depósito combinado com centro de distribuição envia pedidos no mesmo dia para clientes do Bronx e de regiões próximas do Queens, mas não para Manhattan, Brooklyn ou Staten Island.

Na manhã de uma terça-feira recente, Pratik Shah, gerente de 28 anos do centro de distribuição, me acompanhou em uma visita ao local no Bronx. Ele me mostrou o “caminho feliz” que meu picles do apoio emocional teria seguido caso eu morasse no bairro certo. Explicou que, em média, leva cinco horas desde o clique do cliente no botão de compra até que o item chegue à porta.

Quando um cliente faz um pedido no mesmo dia e ele é enviado ao centro do Bronx, o processo é rápido. Os itens menores, que podem ser apanhados manualmente, são armazenados em robôs amarelos altos chamados de “pods”. Já pré-embalados, navegam até as estações de trabalho dos funcionários. Pense nisso como prateleiras de loja. (Os itens maiores são guardados em outra área do depósito.)

Enquanto eu observava, uma tela instruía Keri Simon, funcionária do centro, a pegar determinados itens do pod – como um frasco de xampu ou um calendário de 2025 da revista “The New Yorker” – e colocá-los em um compartilhamento cinza. Do outro lado, Isabel Isais embalava os itens em uma das três opções disponíveis: dois tamanhos de papel pardo e uma alternativa de plástico. O computador à sua frente indicava qual embalagem escolher. Usar essas embalagens é mais rápido do que carregar caixas. Em seguida, uma máquina liberava uma etiqueta de envio, que Isais colava no pacote. Todo o processo levava só alguns segundos.

A partir dali, meu picles do apoio emocional teria sido colocado em uma esteira que o conduziria pelo depósito até uma máquina que imprimiria no pacote uma etiqueta amarela com a rota de entrega. A Amazon usa o que chama de “tecnologia de roteamento”, que considera o tipo de local de entrega, o tamanho e o peso do pacote, a distância percorrida a pé e a entrada e a saída do veículo.

Em sua última etapa no depósito, os pacotes descem por uma rampa específica, onde os funcionários os colocam em carrinhos que comportam até 75 unidades e que seguem para uma área de coleta. Em seguida, os entregadores levam o carrinho designado até o estacionamento para fazer uma das quatro entregas diárias: “café da manhã”, “brunch”, “almoço” ou “jantar” – a refeição que você pode estar fazendo quando a encomenda chega.

Ganhando a confiança dos porteiros

Um dos maiores desafios na entrega são os “últimos quilômetros”: levar um item do depósito até a porta do cliente. Esse processo aumenta os custos, e a logística pode ser complicada. Em cidades como Nova York, a quantidade de veículos de entrega bloqueia ruas estreitas, gerando congestionamentos.

Por enquanto, a Amazon limita os pedidos com entrega para o mesmo dia na cidade de Nova York por causa do tráfego e de outros problemas, afirmou Brian Pérez, responsável pelas operações de entrega no mesmo dia em vários estados do Nordeste dos Estados Unidos. As entregas na cidade apresentam desafios específicos, sobretudo em Manhattan, onde motoristas e entregadores que usam bicicleta elétrica podem se frustrar com códigos de acesso errados ou números de apartamentos mal identificados.

Pérez explicou que há uma equipe trabalhando “em parceria com a administração dos edifícios” para instalar armários da Amazon ou “ajustar os horários de entrega às limitações de cada prédio”. Basicamente, eles fazem amizade com os porteiros.

Antes de deixar o centro de entregas do Bronx, eu quis saber se havia algum item que já tivesse feito Pérez se perguntar: “Essa pessoa precisa mesmo disso hoje?” Depois de alguma insistência, ele respondeu: “Estou me lembrando de um controle de PlayStation. A pessoa precisa disso no mesmo dia?”, ele perguntou.

Mas, na verdade, Pérez não estava julgando. Alguns são gamers ávidos. Outros precisam de sua dose de eletrólitos do Gatorade. E há quem deseje o apoio emocional de um picles. “Cada um com suas preferências, certo?”, disse ele. Seu trabalho, em conjunto com os robôs, coletores, embaladores, scanners e motoristas, é garantir que tudo chegue ao destino.

c. 2024 The New York Times Company