Por que lojas de luxo viraram alvo do quebra-quebra na França em meio a protestos

Em meio a todas as imagens e vídeos que surgiram dos tumultos ocorridos na França durante o fim de semana, os mais chocantes são os da torre do relógio desabando em Limoges, após a prefeitura do século 19 ter sido incendiada.

Logo em seguida, porém, surgem as imagens de saqueadores invadindo os portões de marcas de luxo como Celine, Hermès, Louis Vuitton e Saint Laurent, quebrando as vitrines de vidro que servem de barreira entre o mundo exterior e os interiores silenciosos que atendem aos ultrarricos, destruindo suas vitrines reluzentes e saqueando seus produtos.

Das mais de 3.000 lojas afetadas pelos protestos, incluindo mercearias, farmácias e negócios familiares, a destruição de estabelecimentos de luxo é o que mais chamou a atenção e despertou a imaginação do mundo.

Sempre que manifestações são acompanhadas de saques, elas desencadeiam uma discussão sobre expressões mais amplas, muitas vezes incipientes, de indignação com a desigualdade, não apenas na França, mas em todo o mundo.

E, embora seja fácil ver isso como mais um episódio isolado em uma longa história de uso de produtos de luxo como símbolo de injustiça social e econômica (história que remonta à Revolução Francesa), trata-se também de uma resposta a uma realidade peculiarmente contemporânea criada pela própria indústria do luxo.

Afinal, a situação atual é o terceiro caso de ataques físicos contra marcas de luxo nos últimos oito anos na cidade que se autodenomina a capital do luxo.

Em 2023, durante o movimento contra a reforma da previdência, manifestantes invadiram a sede da LVMH na Avenida Montaigne, em Paris, agitando fogos de artifício e, por fim, queimando uma efígie de Bernard Arnault, o bilionário dono do grupo (e, naquele ano, brevemente o homem mais rico do mundo).

Em 2019, as lojas da Dior e da Chanel na Champs-Élysées, em Paris, entre outros estabelecimentos de luxo, foram saqueadas durante as manifestações dos Coletes Amarelos, e as vitrines fechadas com tábuas tornaram-se uma cena comum.

De acordo com Serge Carreira, diretor da iniciativa de marcas emergentes da Fédération de la Haute Couture e professor afiliado da Escola de Gestão e Impacto da Sciences Po, “a França sempre cultivou uma relação de amor e ódio com o luxo — orgulhosa de sua influência global, desconfiada de sua moralidade e culpando sua essência desigual”.

Influência das marcas

De certa forma, é exatamente essa influência, cultivada com tanta diligência pelas próprias marcas, que agora está se voltando contra elas.

O mercado de luxo utilizou as redes sociais e seu próprio prestígio cultural para se tornar onipresente na vida até mesmo daqueles que não podem comprar seus produtos.

Graças a embaixadores famosos, à transformação dos desfiles de moda em entretenimento e do tapete vermelho em uma oportunidade de marketing, todos conhecem a Dior, mesmo que jamais comprem uma peça da marca.

O mesmo acontece com Louis Vuitton, Chanel, Burberry e outras marcas.

Paradoxalmente, ao mesmo tempo que essas marcas se apresentam como o ápice da aspiração e do bom gosto, elas também elevaram seus preços a níveis tão altos que se tornaram inacessíveis para quase todos.

São sedutoras emocional e psicologicamente, mas praticamente inatingíveis. Como resultado, “a maioria da geração mais jovem se sente excluída desse mundo”, disse Carreira. “Não há mais sonhos, apenas inveja e raiva.”

Esses sentimentos encontraram expressão na aniquilação física. Ao destruir as vitrines das lojas luxuosas, disse Carreira, os manifestantes estão destruindo um sistema que oferece apenas a promessa de inclusão.

“Eles escapam da norma e alcançam uma forma de satisfação material”, afirmou.

Ao se apropriarem dos próprios produtos, muitos dos quais acabaram no mercado negro e de revenda de luxo, os saqueadores tomaram posse de parte daquilo que lhes havia sido negado e literalmente levaram para as ruas.

Nesse contexto, em vez de serem símbolos de artesanato e patrimônio, como as marcas de luxo costumam se descrever e descrever seus produtos, suas mercadorias se tornam emblemas do excesso e da decadência capitalista.

Quanto aos próximos passos, Dior, Celine e Hermès não responderam aos pedidos de comentários, recusaram-se a comentar o ocorrido com suas lojas ou não informaram quais medidas tomaram para protegê-las. Ralph Lauren não respondeu aos e-mails.

Uma nota interna enviada aos funcionários da LVMH em 19 de outubro por Antoine Arnault, chefe de comunicação e sustentabilidade do grupo, e vista pelo The New York Times, observava que o grupo havia “tomado as medidas apropriadas para garantir a segurança de todos e a continuidade de nossas operações”. (Segundo relatos, segurança privada foi contratada.)

Ele também agradeceu aos “artesãos, virtuosos e todos os membros de nossas equipes”, chamando-os de “nossos melhores embaixadores”.

Com a imposição de toques de recolher na França e as cidades se preparando para mais uma rodada de protestos, o governo promete reforçar a segurança.

“Acredito que a Avenue Montaigne e a Rue du Faubourg Saint-Honoré serão o Forte Knox no próximo fim de semana e em qualquer outro dia de protesto nas próximas semanas”, disse Carreira.

Bilionários são conhecidos por adorarem um bunker, mas será que as marcas que os atendem realmente querem ficar presas lá dentro?

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