Brigas ajudam a construir marca? Popó e Wanderlei mostram que sim
Vários anunciantes fogem da luta, com medo de mancharem suas marcas. O que Spaten, Burger King e AliExpress viram que seus concorrentes não enxergam?
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Produzido pela Ri7a - a Inteligência Artificial do R7
Final de setembro, o boxeador Popó subiu no ringue pra enfrentar o lutador de artes marciais Wanderlei Silva. Era pra ser uma luta num evento criado pela cerveja Spaten. No final, virou uma briga de gangues, com a equipe dos dois se enfrentando como se estivessem numa rua qualquer. Só que transmitido, ao vivo, pela TV.
Passou menos de um mês e a dupla volta ao ar, um sentado do lado do outro, trocando farpas e mensagens cheias de sentido duplo, mas comendo sanduíche do Burger King, como um casal de amigos. E, exatamente hoje, dia 11 de novembro, eles são os personagens principais da maior ação anual de vendas da AliExpress, o 11.11, data mais importante até do que a Black Friday.
Isso tudo nos deixa com algumas dúvidas? Afinal, eles são BFF ou inimigos? É tudo combinado ou brigaram de verdade? O que aconteceu no ringue foi bom ou ruim para a Spaten? Burger King e AliExpress viram alguma coisa que os concorrentes não viram? Qual o sentido da vida?
Tirando a brincadeira da última pergunta, esse é um daqueles momentos que a gente questiona como as marcas constroem sua reputação. Intuitivamente, parece que se envolver com brigas é um risco para a imagem de qualquer empresa. Então por que tantas investem nesse tipo de ação?
Apesar dos personagens serem os mesmos, o objetivo que cada empresa espera tirar é diferente. Comecemos pela Spaten. Ela é uma das dezenas de marcas de cerveja da Ambev. E além do sabor, precisa se diferenciar em termos de posicionamento, de público.
Veja o que a fabricante faz para conseguir isso: Budweiser é a cerveja dos grandes shows internacionais, Skol é do churrasco e encontro de amigos, Brahma é do futebol, Stella Artois é dos jantares harmonizados. E Spaten? Tendo um sabor mais forte, o caminho foi as lutas.
A Ambev não é inocente. Os seus executivos sabem que onde há testosterona em excesso pode acontecer brigas. Faz parte do risco do território que escolheram. Então, “vamos em frente e administramos os problemas que aparecerem”.
Tanto isso é verdade que, quinze dias depois, lá estava Spaten de novo na TV, patrocinando o Fight do Milhão. Depois de ter dito que não concordava com a atitude de Popó e Wanderlei, que não haviam levado a sério o espírito esportivo nos socos e cabeçadas que deram.
Burger King, mais do que depressa, viu uma oportunidade de capitalizar em cima dos dois. A crise da outra era uma chance de ouro para ela e para a promoção “King em Dobro”.
Perfeita pra falar que os dois podem fazer as pazes e comerem juntos pagando um precinho baixo. Até porque daqui a um ano esse assunto já não vai ser nem mais lembrado. Então correram e fizeram um comercial engraçadinho, que combina totalmente com o tom de comunicação deles, sempre irônico, provocador e... adolescente.
Aí chegamos no AliExpress e a data 11.11 Para a empresa de e-commerce chinesa, essa é “A data”. E a agência reproduziu os dois se aquecendo pra chamar o público. Mas a pergunta é: eles vão brigar contra o quê? Resposta fácil: contra o preço alto. Nada como ter dois grandalhões para ajudar o consumidor nessa luta.
No final, a gente percebe que cada empresa tomou dos lutadores aquilo que era bom pra construção de sua própria marca. A força, no caso da Spaten, a oferta dupla, em Burger King, e a luta contra o preço baixo, na mensagem de AliExpress. Parecem o mesmo, mas o resultado esperado é diferente. De comum, só a capacidade de eles chamarem a atenção do consumidor.
Estou agora esperando o momento em que vão aparecer vestidos de Papai Noel e anunciando mais algum produto. Aí terão deixado de ser lutadores para se tornar personagens de humor. O que é ótimo, pois como dizia Jô Soares. “Faça humor, não faça a guerra”.