Conheça o segredo dos melhores comerciais de Natal

Pra quem trabalha com criação em agência de propaganda, não existe época mais desafiante do que o Natal. Todo cliente chega com o mesmo briefing: fazer um comercial memorável. Só que tudo já foi contado, diversas vezes, de diversas formas, por diversos anunciantes. Ainda assim, sempre aparece algo novo e que nos encanta.

Não tem como falar do tema, sem citar a Coca-Cola. Criativa? Não. Só é constante. O que torna a expectativa pelo novo comercial da marca uma realidade.

Quem inventou Papai Noel?

De acordo com a lenda, o verdadeiro Papai Noel foi criado pela fabricante do refrigerante. Nada mais mentiroso. São Nicolau viveu no Século Quatro, ali por 300, 350 depois de Cristo... vivia ajudando jovens e distribuindo dinheiro. Já era barbudo, mas bem magrinho. Pelo menos assim são suas imagens daquela época. Estranho é que sua representação ganhou um manto vermelho, na Idade Média, o que talvez seja a origem de sua roupa atual.

Aos poucos seu nome foi mudando até virar Santa Claus, Babo Natale ou Papai Noel. Mas Coca foi esperta e, em 1931, criou o bom velhinho que conhecermos hoje.

Quase 100 anos de repetição do mesmo visual, mais uma ajudinha dos filmes de Hollywood, e pronto! Difícil hoje ver o bom velhinho vestido de verde, como na propaganda do Guaraná Dolly, e não achar estranho.

Criatividade ou repetição?

Se você assistir aos comerciais de Coca com o personagem, verá que não são criativos. Mas repetem sempre a mesma coisa. Cenas de pinheiros e casas com chaminés, o trenó que passa voando, Papai Noel rindo e abrindo uma garrafa de Coca. Depois de algumas décadas, você fica ansioso pra saber qual a nova versão de uma história que você conhece de cor e salteado.

E repetição foi uma das razões de uma das propagandas mais memoráveis da propaganda brasileira: o comercial de Natal do Banco Nacional. Aquela com um coro de crianças cantando: “Quero ver você não chorar, não olhar pra trás, nem se arrepender do que faz...”

Lançada em 1971, durou até o final do banco, em 1995. Todo ano, mesma música, imagens novas. Todo ano, o Brasil todo na frente da TV esperando mais do mesmo.

Se o espírito de Natal não salvou o Nacional da falência, pelo menos tem ajudado a construir a imagem do Itaú. Que usa o período pra desejar um feliz Ano Novo. Sempre com a atriz Fernanda Montenegro e seu jeito poético de falar as coisas. Do jeito que ela interpreta, até se falar “Está sem luz lá em casa”, fica bonito de se ouvir.

Curioso é perceber que Fernanda estreou em 2015, só com a voz, pra depois de alguns anos passar a ser a voz e imagem da mensagem de fim de ano do banco. Seu formato até evoluiu, colocando novos personagens, como foi a bebê Alice e a ginasta Rebeca Andrade, mas mantém a consistência. O novo comercial ainda não estreou, mas se não vier a Fernanda, vou achar que está na hora de fechar minha conta no banco...

Coca, quase 100 anos, Nacional, mais de 20, Itaú, pelo menos dez. O que parece é que o segredo do verdadeiro sucesso das mensagens de Natal não está em ser criativo. É repetir e repetir a mesma fórmula, misturando emoção e temas clichês em cada uma das novas produções.

Na verdade, nós, seres humanos, não gostamos de surpresa. E, no fundo, o que acontece é que o envolvimento do consumidor com as marcas é muito mais baixo do que acreditam os marketeiros. Então, a repetição faz as pessoas finalmente guardarem as mensagens.

Feliz Natal! E pode ter certeza, ano que vem repito esse mesmo texto...

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