Propaganda de sandália com Fernanda Torres é a polêmica do ano na publicidade
A discussão nos ensina uma coisa: Comunicação é o que se ouve. E não o que se diz
Havaianas é uma grande marca brasileira. Itaú é um grande banco brasileiro. Agora, as duas empresas se viram envolvidas numa polêmica. No comercial de ano novo da Havaianas, a atual garota propaganda da marca, a atriz Fernanda Torres, começou falando que não quer que as pessoas comecem o ano de 2026 com o pé direito. Pronto...está armado o rebu.
Ano que vem, teremos eleição. A frase no comercial, dito por uma atriz que já fez campanhas para os partidos de esquerda, gerou críticas dos conservadores de direita, que perceberam uma tentativa subliminar, ou seja, por debaixo dos panos, de fazer campanha política.
Pra piorar, o dono da Havaianas é o Banco Itaú. Que usa a mesma garota propaganda. Virou teoria da conspiração. “Estão armando alguma coisa”.
Não sei a sua opinião política, mas o meu papel aqui é ver o que existe por trás das ações de marketing. Talvez eu seja ingênuo, mas não acredito que as marcas estejam fazendo campanhas políticas por debaixo dos panos.
Itaú tem usado Fernanda Montenegro, a mãe, em suas campanhas de final de ano desde 2015. Na campanha do ano passado, trouxe a Torres para contracenarem juntas, numa espécie de passagem de bastão.
Por mais que não queiramos, a matriarca está com 96 anos. O banco precisa pensar em sucessão. E ter a filha se mostrou um acerto. Usaram a Torres no comercial de dezembro e, em março, ela concorreu ao Oscar. Compraram na baixa e ganharam na alta.
Daí a colocá-la pra fazer podcast para o banco foi um pulo. A atriz virou a cara do Itaú e voltou neste mês num novo vídeo. Mãe e filha novamente juntas.
Enquanto isso, Havaianas, que tem um histórico de comerciais com celebridades, aproveitou a onda em torno da atriz para convidá-la para também representar a marca.
Em outubro, foi pro ar com três comerciais. Todos brincando com o Oscar e a ideia de representar o Brasil no mundo. Na continuação fizeram uma espécie de entrevista, que veicularam nas redes sociais da empresa. E, agora, o comercial de Ano Novo.
Nada mais correto do que usar uma figura pública, que virou referência mundial ao fazer o papel de Eunice Paiva no filme Ainda Estou Aqui para alavancar a imagem de seus produtos e serviços.
Comunicar é ouvir, não é falar
As marcas têm muito a ganhar. Mas isso não as isenta de terem uma preocupação com o conteúdo do que falam. Nenhuma comunicação é eficaz se considerarmos somente o que está sendo dito. Sempre, o mais importante, é analisar o que está sendo compreendido.
Comunicar não é a arte de falar, mas a de ouvir. E em todas as conversas, sempre existe um terceiro elemento, que é o entendimento do que está sendo dito. Não é assim na vida de casados? Você fala uma coisa e sua esposa entende outra? Os bons casamentos não são aqueles que você entende como o outro pensa?
Então, em propaganda não é diferente. O comercial de Itaú com Fernanda Torres não gerou nenhum tipo de ruído, nem de contestação. Havaianas, usando a mesma atriz, foi crucificada em praça pública pela presença de uma frase que parecia ser uma afirmação política: “desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito...”
Comunicação não é uma ciência exata. Por isso mesmo, analisar os diversos entendimentos de um novo comercial é tão difícil.
O que aconteceu com Havaianas tem conserto? Tem. O tempo. A marca retirou o comercial do ar pouco depois de ter lançado nas redes sociais. Agora é trabalhar para reforçar seus pontos fortes.
A questão é que cicatrizes sempre ficam. E isso, nem o tempo apaga.
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