Agentes de IA avançam sobre decisões de viagem e mudam jornada do consumidor

Agentes de inteligência artificial começam a avançar sobre uma etapa antes concentrada nas mãos do próprio consumidor: a escolha e a compra de viagens. No turismo, esses sistemas já começam a sair da recomendação para executar tarefas como comparar opções, selecionar hotéis e até avançar em reservas, ampliando a discussão sobre conveniência, visibilidade das marcas e segurança nas transações.

Um dos exemplos mais recentes desse movimento é um teste limitado iniciado pelo Google nos Estados Unidos, que permite avançar da busca para a reserva de hotéis por meio de inteligência artificial. Para Luiz Moura, especialista em tecnologia aplicada ao turismo, membro do Conselho de Turismo da FecomercioSP e cofundador da VOLL, essa mudança marca uma nova etapa na relação entre viajantes, plataformas e empresas do setor.

“Até agora, a internet ajudava o turista a encontrar e comparar opções. O que começa a acontecer agora é diferente: a pessoa diz o que quer e a inteligência artificial participa da escolha. Quando ela também consegue executar a reserva, deixa de ser apenas uma ferramenta de busca e passa a ocupar um espaço importante entre o viajante e quem vende turismo”, afirma.

A transformação também muda a disputa por visibilidade. Levantamento apresentado pela Skift indica que apenas 6% dos hotéis aparecem hoje em resultados de buscas feitas por inteligência artificial. Para Moura, isso mostra que hotéis, destinos e empresas de turismo terão de pensar não apenas em estar presentes nos canais digitais, mas em tornar suas informações compreensíveis para os sistemas que passam a selecionar opções para o usuário.

“Um hotel pode ter exatamente o perfil que o viajante procura, mas, se preço, localização, serviços, políticas e características da experiência não estiverem disponíveis de forma clara e atualizada, existe o risco de ele nem entrar nas opções consideradas pela inteligência artificial”, diz.

Autonomia aumenta risco

A expansão dos agentes de inteligência artificial traz ainda uma questão de segurança. Estudo apresentado em 2025 na conferência anual da Association for Computational Linguistics mostrou que agentes multimodais podem ser induzidos a interagir com pop-ups maliciosos durante a execução de tarefas online.

O estudo revela uma vulnerabilidade relevante à medida que esse tipo de tecnologia passa a ter autonomia para realizar transações. “Existe uma diferença grande entre uma inteligência artificial sugerir um hotel e poder efetivamente reservar, pagar ou alterar uma viagem. Quanto maior a autonomia desses sistemas, maior precisa ser a camada de confirmação, segurança e controle do usuário”, afirma Moura.

Para ele, o avanço não representa um motivo para frear a adoção da tecnologia, mas exige que a evolução da conveniência seja acompanhada por mecanismos de proteção.

Na avaliação do executivo, a tendência inaugura uma nova camada de intermediação no setor. “O turismo sempre dependeu de informação para conectar a oferta certa ao viajante certo. Agora, parte dessa conexão começa a ser feita por sistemas que conhecem o perfil de cada pessoa, e são capazes de interpretar preferências e tomar decisões. Isso muda tanto a forma como o turista compra quanto a forma como o setor precisa se preparar para ser encontrado”, conclui.

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