Marketing de guerrilha: como marcas estão jogando fora dos campos da Copa do Mundo

A Copa do Mundo é o principal evento esportivo do mundo. Só isso pra justificar por que duas das maiores multinacionais aceitam partir para o marketing de guerrilha tão abertamente.

Uma delas é a Nike, que sempre corre por fora pra tentar chamar mais atenção do que a Adidas, patrocinadora oficial. A outra é a Pepsi, que toda vez cria uma narrativa paralela ao evento, tentando tirar um pouco do brilho da Coca-Cola, que bota milhões de dólares nos jogos.

Pepsi Football Nation

A Pepsi lançou sua nova campanha, a Pepsi Football Nation. A marca traz grandes jogadores pra contar sua história: David Beckham, Vini Jr., Salah e Florian Wirtz foram os personagens convocados deste ano.

A novidade é a escalação das jogadoras Lauren James e Alexia Putellas, mostrando que o futebol feminino realmente começa a aparecer no horizonte.

A nova nação do futebol criada pelo refrigerante terá regras escritas pelos torcedores. Desde as famosas superstições até a eterna discussão de quem é o melhor jogador, todas valem nesse novo universo.

Em 2022, no Catar, o comercial era mais simples, uma disputa de canetadas. Era um comercial mais fácil de entender e durava “só” 2:15 minutos. Agora, além de mais longo, pois chega aos 3:25, a explicação é confusa.

Mas o interessante é perceber como a comunicação mudou tanto em quatro anos. 2022 tem um bom vídeo viral. E basta. 2026 tem um universo. Que cria oportunidades de promoções, lives, conversas com o consumidor, de uma forma que a campanha anterior não permitia.

É como se a ideia da Nação tivesse aparecido antes mesmo de se pensar nos jogadores. Se for bem executada, em 2030 já temos campanha, independentemente de quem sejam os atores.

Nike está atrasada. E a culpa é toda dela

Enquanto isso, a Nike ainda está se debatendo com a crise da Maratona de Boston, que ocorreu no último dia 20 de abril.

Ela criou uma bagunça pra si própria ao colocar na frente de uma loja naquela cidade um cartaz que dizia “Corredores bem-vindos. Caminhantes tolerados”. Isso foi visto como preconceituoso e contrário ao que um dos seus fundadores dizia: “Se você tem um corpo, você é um atleta”.

A ideia era celebrar os participantes da maratona mais difícil do mundo, pois não adianta querer participar; tem que ter “tempo” mínimo pra se inscrever, oficialmente conseguido em outra maratona.

Em 2025, dos 36 mil inscritos, somente 24 mil puderam correr os 42 quilômetros da prova. Boston não é pra qualquer um, não, e a Nike mirou esses heróis.

Atirou no que viu, acertou no que não viu. Milhares de pessoas, principalmente os caminhantes que compram a marca, passam na porta da loja todos os dias. Bastaram umas poucas fotos na internet e a crise estava criada.

Posts e mais posts a respeito, a ponto de a empresa tirar o cartaz e substituí-lo por outro escrito: “Boston sempre lembrará você de que o movimento é o que importa”.

Se isso não se chama crise, eu não sei como chamar. Já teve o canarinho de três patas, o “Vai, Brasa!” e os novos uniformes das seleções que se deformam nas mangas dos jogadores, como se fossem ombreiras.

O espaço para novos erros está cada vez menor. A nova campanha tem de ser fabulosa.

Agora é a vez da Coca e da Adidas

Para momentos diferentes, soluções diferentes. Coca-Cola tem o hábito de surpreender quando chega a Copa. E Pepsi fica um pouco esquecida. O que não ocorre no caso da Nike.

A empresa domina tanto as ruas e espaços em torno do futebol que as pessoas chegam a pensar que ela é a verdadeira patrocinadora.

2026 é a chance de a Adidas dar, definitivamente, o troco. O bom é que a bola ainda nem rolou, mas as partidas no mundo das marcas já estão quase chegando ao final.

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