Palmeiras tem difícil caminho para substituir um nome que já está na cabeça das pessoas

Depois de 12 anos, o Allianz Parque vai mudar de nome. Sai o nome da seguradora da fachada do estádio do Palmeiras e entra o do Nubank. Os valores dessa substituição são enormes. A conta sai de R$ 27 milhões para mais de R$ 50 milhões. Por ano!

E o contrato, que venceria em 2034, foi substituído por outro que irá até 2044. O banco vai ter seu logotipo garantido na porta por quase 20 anos. Isso, se não aparecer alguém com mais dinheiro e forçar outra troca.

As perguntas que ficam são: será que vale a pena comprar os direitos de se dar o nome a um local de eventos ou esporte, o famoso naming rights? Será que esses milhões de reais ajudam a mudar a percepção das pessoas?

Sempre lembro do Credicard Hall, casa de espetáculos aqui de São Paulo, como um bom exemplo do que acontece com as marcas quando compram naming rights.

Inaugurou com esse patrocínio, em 1999, virou Citibank Hall, em 2013, voltou em 2018, virou Unimed em 2019 e, de 2022 pra cá, é Vibra São Paulo. Se você for como eu, deve ter achado uma bagunça, não é mesmo?

Hoje em dia, a gente ouve papos assim:

“O show do fulano vai ser no Vibra...”

“Onde é isso?”

“Sabe o antigo Credicard Hall? É lá”

Parece papo de maluco, e é. Mas mostra que uma estratégia de naming right, bem feita, tem resultados mesmo depois de o patrocínio acabar.

Allianz colocou seu nome na frente do estádio do Palmeiras desde o primeiro dia de existência. Está na cabeça das pessoas. E vamos ouvir muitas coisas tipo “No Nubank Arena, ex-Allianz Parque”, como até hoje a gente ouve “li no X, antigo Twiiter”. E olha que já tem quase três anos que a rede social mudou de nome...

Não podemos nos esquecer de que a atenção das pessoas é dividida, durante o dia, em milhares de assuntos e momentos. Por isso, construir uma marca leva anos e anos.

E precisa de consistência. Ninguém fica o dia inteiro pensando em banco. Ou em sabonete. Ou em sanduíche. Então, nos momentos em que o profissional falar com o consumidor, é importante ter um mesmo discurso, uma mesma cara.

Naming rights não é uma questão de um ou dois anos, na fachada de um local de eventos ou de um estádio de futebol. São necessárias décadas. Por isso, posso afirmar o seguinte: se o patrocínio da Bis com o São Paulo não for renovado, em pouco tempo as pessoas não se lembrarão do estádio se chamando Morumbis.

Por outro lado, a Neo Química Arena, do Corinthians, tem a chance de dar certo, pois agora é que começa a ser reconhecida, depois de seis anos.

Nubank tem um longo caminho à frente a percorrer. Mas, considerando tudo que tem feito, a velocidade de crescimento e a boa imagem que tem, deve fazer direitinho essa virada de nome e de construção de marca.

Naming Rights é uma ótima ferramenta. Mas é como um cavalo selvagem. Sem paciência, você não consegue tirar dele o melhor resultado pra sua empresa.

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