Forte engajamento nas redes sociais garante sucesso aos programas da Record

A Rede Record conseguiu se destacar nas redes sociais, despontando como um referencial de “interência”, alto índice de interação digital obtido de sua audiência na TV. Entre os cases elaborados pela emissora, um dos mais emblemáticos foi o do programa Aprendiz Celebridades, que contou com a figura do Conselheiro Virtual — que condensava no site oficial as opiniões dos internautas no Twitter e influenciava diretamente no andamento do programa, inclusive com o apresentador, Roberto Justus, questionando os participantes com base em ponderações feitas pelo próprio microblog.

A relevância dada ao internauta se mostra uma ferramenta extremamente importante na experiência com redes sociais. Preocupar-se apenas com o volume de menções a um programa, dependendo da estratégia a ser alcançada, pode ser algo totalmente errôneo — afinal, a chamada “análise de sentimento” (se o teor da postagem do internauta é positivo ou negativo) é uma dos fundamentos da análise na área, como explica Gabriel Baños, CEO e fundador da Zauber, empresa responsável por várias ferramentas que auxiliam na análise e no engajamento de usuários nas mídias sociais.

— Nós fazemos muita análise de sentimento – que é um dos pontos mais interessantes nas mídias sociais. Quando nós trabalhamos com clientes de televisão, os ajudamos a saber qual é o conteúdo mais relevante para se levar para a tela. No caso dos projetos que estamos fazendo agora, a Record está usando nossa ferramenta para levar o conteúdo que está sendo falado no Twitter sobre o programa e levá-lo para o site. Levamos o conteúdo do Twitter para a Record e convidamos os usuários a participarem diretamente do site, em várias formas de interação. O objetivo nesse caso é ter interação no site. Com isso, a emissora engaja os usuários, os faz visitar o site, incrementa o tempo de permanência. Aumentando o volume de conversas sobre o programa.

A aferição apenas por volume, desprendida da análise de sentimento e, principalmente sem levar em conta esta “interência” tão importante para o andamento dos produtos, não é apenas limitada – mas também pode deixar de apresentar atrativos para o mercado, avalia Vitor Vieira, diretor de Business Intelligence da Agência Ideal.

— Estamos diariamente olhando para o desempenho social dos programas da Record. Sabemos, por exemplo, do perfil engajador do público de cada programa. [...] Sabemos que boa parte deles tem mais menções por ponto de audiência do que os programas da concorrência. [...] Além disso, é claro, saber que um programa, além dos pontos de audiência tem um telespectador participativo, que extrapola a TV e leva a mensagem da atração para outra plataforma é um atrativo para investidores. Isso também faz parte das nossas intenções ao analisar de maneira tão criteriosa nossos produtos e os da concorrência.

Volume não é tudo

Se a interação do internauta é algo tão importante para o produto nas redes sociais, então o volume de postagens passa a ser algo de segundo plano? Não é exatamente assim que se deve ponderar este tipo de questão, explica Baños, que é responsável pelas ferramentas Flowics e Tribatics. Cada projeto tem um perfil diferente, e o caminho errado é traçar apenas um padrão e tentar encaixar todas as inciativas no mesmo molde.

— Está claro que o volume é uma medição importante. No caso da Copa do Mundo, os volumes de conversa foram os maiores na história do Facebook e do Twitter. Mas se uma TV ou marca precisa fazer uma análise, o volume não é o mais importante”, acrescenta. “Se você tem um programa de televisão e você faz uma enquete no ar, ao vivo, então o volume de tweets vai ser importante – porque vai ser uma métrica de engajamento. Porque você precisa conhecer quantos usuários participaram dessa enquete. Mas, em outros casos, é necessário analisar outras métricas. Não existe uma métrica ideal para todos os casos. A métrica do sucesso vai depender do objetivo.

Um ponto em comum sobre todos os profissionais e insiders das redes sociais é que é claramente importante, ao fazer estas aferições, usar ferramentas confiáveis – que vão garantir um resultado idôneo às métricas extraídas. “Os rankings que comparam empresas ou programas de TV precisam necessariamente considerar outros atributos além dos números brutos. Caso contrário, temos uma comparação desequilibrada que pode nos levar a conclusões mais erradas do que certas”, acrescenta Vitor.

“Um ranking mal feito pode acabar convencendo os profissionais de conclusões irreais. Ou melhor, pouco aprofundadas e distantes de um contexto. Uma análise sem critério conclui parcialmente. E, em se considerando que analisamos para tomar decisões, estaremos tomando decisões pouco respaldadas. O jornalista ou o veículo, lá na ponta da história [que publica estes rankings], normalmente não tem o conhecimento que nós temos de métricas e metodologia nesse mercado. É temerário porque os veículos acabam dando endosso para uma informação parcialmente verdadeira, mas entendo que falte conhecimento mesmo para conseguirem analisar os números com a visão crítica que buscamos ter.”