"A prioridade é continuar ganhando no Brasil", diz diretora da P&G

Para Poliana Sousa, diretora de marketing, mídia e comunicação da P&G, é preciso pensar fora da caixa principalmente quando o assunto é publicidade. À frente do hub de mídias sociais que apresentou, entre outros projetos, o reality show Cabelo Pantene, sucesso na web, Poliana conversou com o R7 sobre marketing, estratégias e carreira.

Uma das maiores anunciantes do mundo, a P&G investe R$ 2 bilhões no Brasil e anuncia a criação de um Centro de Inovação, que atenderá a empresa em escala global. Poliana também comenta quais são as principais ações de marketing da companhia no próximo ano.

Na entrevista, a diretora de marketing, mídia e comunicação da P&G também fala sobre representatividade feminina no mercado de trabalho e a atuação de um grupo de lideranças de mulheres da companhia no Brasil.

R7 — P&G é uma das principais anunciantes do mundo e também no Brasil. Gostaria que comentasse como estão os investimentos no país apesar da crise.

Poliana Sousa — O Brasil é uma prioridade para a P&G globalmente, hoje o país está dentro dos dez mercados da empresa. Ganhar aqui no Brasil sempre foi uma prioridade e continua sendo. Mesmo neste momento de crise, a aposta foi um pouco diferente das demais indústrias, investimos muito nos produtos premium, aqueles de maior valor agregado e que trazem um benefício melhor para consumidora, os chamados produtos flagship. Uma atitude que foi na contramão do que a gente viu na crise. Algumas empresas apostaram em promoções, em baixar preços, nas marcas mais baratas. A P&G foi para o outro lado porque a gente realmente acredita na qualidade dos nossos produtos, quando a consumidora experimenta, volta para consumir.

R7 — E qual foi o montante dos investimentos?

Poliana — Nos últimos anos a gente investiu mais de R$ 2 bilhões em construção de fábricas e aumento de linha de produção. Também trouxemos novas tecnologias para as nossas fábricas. Bem recentemente, neste ano que fechou, foi aprovado um investimento de R$ 150 milhões para o primeiro Centro de Inovação no Brasil que deve atender a P&G globalmente. É um dos poucos centros do mundo que vai pesquisar e desenvolver inovação para o mundo inteiro. O centro é focado na América Latina, mas claro que o consumidor brasileiro está em destaque e produtos devem ser desenvolvidos pensando em soluções para a vida dos brasileiros. O Centro de Inovação passa a ser efetivo a partir do ano que vem.

R7 — E quais as apostas do marketing?

Poliana — Do lado do marketing, a P&G continua investindo muito em mídia. Conseguimos economizar em outras áreas do nosso marketing, que não fazem diferença para o consumidor como melhorar o nosso investimento em produção, por exemplo. Fazemos um comercial da melhor maneira e com custo menor. Com essa economia, investimos mais em mídia, o que é mais visível ao consumidor. É uma prioridade continuar ganhando no Brasil, e a P&G tem investido muito nessa crise e tem funcionado super bem. No ano passado, crescemos dois dígitos no País, continuamos crescendo em share. Mais de 80% do nosso negócio cresce em participação de mercado. E as nossas marcas estão crescendo ao ano, o share vem depois. Criar esse conhecimento da marca é importante. Hoje, 90% do nosso negócio cresce. O consumidor fez algumas escolhas neste momento de crise. Deixou de viajar, talvez de comprar linha branca, mas, na nossa categoria, fez algumas escolhas e os nossos produtos ajudaram nisso. O cabelo é um exemplo. A consumidora deixou de ir ao salão de beleza com a frequência que ia, mas continuou comprando Pantene porque viu que era um mimo que ela poderia se dar e poderia fazer o tratamento em casa.

R7 — Tem uma pesquisa que aponta que em períodos de crise aumenta o consumo de batom o que, de certa forma, a P&G comprova. E em outras linhas de produtos, as pessoas investiram mais nesses “mimos”?

Poliana — Na categoria de higiene bucal, na linha Oral B, percebemos um aumento significativo de vendas de escovas e também de creme dental. O consumidor começa a fazer algumas escolhas: vou cuidar da minha saúde bucal, vou cuidar da minha beleza e da minha casa. Não posso sair para jantar, não posso comprar uma máquina de lavar nova, mas eu quero ter o melhor dentro de casa.

R7 — Ano que vem tem Copa, como serão as ações de marketing em 2018?

Poliana — Tem muita coisa legal pela frente com foco em Gillette. A Gillette é uma das nossas marcas principais aqui no Brasil e temos sim uma iniciativa grande com o Neymar Jr., que é um dos nossos garotos propaganda. Testamos com bastante sucesso o modelo de Gillette Club, um clube de assinaturas de Gillette, um modelo que tem bastante espaço para crescer no Brasil. Recentemente, lançamos o Pampers Club, um modelo de prêmios para o consumidor. À medida que compra, contabiliza pontos e pode trocar por prêmios. Facilita a vida da mãe que investe muito em fralda com bebê pequeno em casa. Cria essa lealdade com Pampers e ajuda a vida da mãe com benefícios que ela não teria se não comprasse a fralda. Também tem uma grande aposta em Pantene para o verão com vários lançamentos vindo aí.

R7 — Você poderia antecipar algum lançamento ou alguma ação específica de marketing para 2018?

Poliana — A gente acabou de lançar a linha de Pantene para o verão. Tem uma campanha maravilhosa por trás mostrando que Pantene é mais forte que o sol, porque protege o cabelo e ajuda a mantê-lo bonito mesmo com água, com sal, calor, protege dos danos que o verão pode causar ao cabelo. A gente também acabou de lançar uma linha da Liga da Justiça, uma parceria exclusiva da Gillette com o filme. Essa é uma grande aposta nossa em lojas. Outro lançamento, que foi anunciado uma semana atrás, são as nossas fraldas Pampers para bebês prematuros. É a primeira marca a trazer para o Brasil tamanho menos um mês, menos dois meses e menos três meses. A P&G fez uma doação grande para hospitais no Brasil inteiro dessas fraldas bem pequenininhas para aqueles bebês bem prematuros. Temos venda exclusiva com a rede Droga Raia Drogasil que comercializa a fralda para prematuro menos um mês. É uma grande aposta não só pela marca Pampers, pelos benefícios que levamos para o consumidor e pela causa do bebê prematuro. Apoiamos uma ONG que atua nessa causa no Brasil — uma grande causa que a gente tem orgulho de apoiar.

R7 — Gostaria que você comentasse se já tem alguma ação de marketing específica para o ano que vem. Não só de produtos, mas há algo semelhante a ação dos jogos olímpicos em 2016? Alguma ideia para a Copa?

Poliana — Tem muita coisa que eu ainda não posso contar. Lançamentos que ainda não chegaram, mas a nossa grande aposta vai ser continuar com Pantene — Ganhando com Pantene, durante todo o verão e iremos até o Carnaval. A Gillette, como falei, tem a parceria com o Neymar, globalmente falaremos muito disso nesse período da Copa. E a Pampers continua sendo a prioridade para que o Pampers Club atinja mais e mais mães.

R7 — A P&G é uma gigante com uma gama enorme de produtos. É um desafio organizar o marketing da empresa? Como é esse trabalho?

Poliana — Tudo começa com o consumidor: o que precisa, qual a sua necessidade e aí traremos um produto para melhorar a sua vida. Nosso foco é: como trazer mais inovação para o mercado? Não apenas nos nossos produtos, mas também na comunicação e na maneira de atingir o consumidor. Inovação na loja: como facilitar a vida daquele consumidor ou daquela consumidora enquanto está procurando produtos na loja. Fazemos parceria com o varejo para melhorar essa experiência de compra. O Brasil é um país enorme e o nosso esforço de vendas é regionalizado. Uma força de vendas específica para cada região porque o varejo e o consumidor são diferentes. No marketing, muitos dos nossos planos são regionais, embora muitas ações são nacionais. Quando lançamos um produto novo a campanha é nacional, mas tem produtos que realmente precisam de uma estratégia regional.

R7 — Algumas campanhas foram emblemáticas em comunicação, quais você destacaria?

Poliana — Com relação à comunicação, o projeto olímpico foi uma campanha global linda da P&G, trouxemos para a realidade do Brasil e usamos isso para agradecer as mães pela ajuda que elas dão aos atletas. A estratégia de comunicação foi focada nessas mães, mas também fizemos uma estratégia grande no Rio de Janeiro com os clientes e nas lojas. Outro exemplo é no mundo digital. Como ganhar o coração das consumidoras mais jovens para que elas escolham as nossas marcas? Pantene tinha o desafio de trazer essa consumidora mais próxima da marca. Criamos com a Endemol um reality show, Cabelo Pantene, que foi ao ar meses atrás para escolher a menina brasileira com o “cabelo Pantene”, que é sinônimo de beleza, de cabelo saudável e bonito. A gente teve mais de 40 mil inscritas. O programa foi ao ar pela MTV e depois transmitido pelo Youtube. Foi um sucesso absoluto. A consumidora via o reality na TV e depois tinha a possibilidade de acompanhar no mundo digital. Percebemos que o engajamento foi gigante, aumentou a procura pela marca no mundo digital e nas vendas. Uma aproximação que funcionou muito bem. O marketing precisa se adaptar a necessidade da marca. Começando pelo consumidor e depois observar qual a oportunidade que a gente tem.

R7 — Essa campanha integra o Hub de mídias digitais? Gostaria que você contasse um pouco mais sobre esse trabalho e as suas ações.

Poliana — Criamos no Brasil o primeiro hub de mídias digitais da P&G no mundo. É uma parceria com a agência Iprospect. Continuamos a trabalhar com as nossas agências de publicidade, criando e trabalhando com os nossos planos de mídia, mas no hub trabalhamos mais as ideias, a proposta é pensar fora da caixa, como fazer mais, ir além. Cabelo Pantene veio com a proposta da agência Gray e o hub transformou numa grande ideia no mundo digital. Esse modelo trabalha muito com o que temos falado globalmente como as práticas de transparência no mundo digital. Evitamos qualquer tipo de fraude: robô que está fazendo a visualização daquele comercial, por exemplo. Também temos a proposta de dar visibilidade à mídia, comprar mídia onde o consumidor vai ver. O hub é um exemplo para o mundo inteiro e o modelo daqui está sendo usado para outros países da P&G.

R7 — A P&G também está à frente quando o assunto é a questão de gênero.

Poliana — Igualdade de gênero é algo muito sério, tanto do lado da empresa como da comunicação. Produzimos várias campanhas de sucesso que levantavam essa bandeira. Não temos medo de levantar bandeiras que às vezes podem até ser controversas. Temos o dever de ajudar naquilo que acreditamos. Como somos o maior anunciante do mundo, temos o dever de liderar isso. A gente cumpre esse papel e consegue mudar alguma coisa, com grande poder e responsabilidade. Fizemos campanhas de muito sucesso como Like a Girl (Como Meninas), de Always, que levanta a bandeira da autoconfiança na menina. Quando a garota entra na puberdade, ela perde a confiança nela mesma. E dizemos que ela pode fazer as coisas tipo menina e está tudo certo! E é bom ser e agir como menina. É uma campanha que já teve várias versões e continua trazendo resultados de negócio para a P&G e melhorando a autoestima das meninas no mundo inteiro. Lançamos a campanha global de Olimpíada que tem como tema Amor versus Preconceito. A ideia é que se todo mundo pudesse ver pelos olhos de uma mãe, não existiria preconceito. Todo mundo deveria ser igual independente de gênero, escolha sexual, raças e assim por diante.

R7 — Você faz parte de um grupo de mulheres dentro da P&G. Gostaria que contasse um pouco mais sobre este trabalho. Como funciona? Quais os objetivos?

Poliana — Aqui dentro não poderia ser diferente, a P&G tem uma organização justa com relação à divisão de gêneros. A organização de marketing tem 65% de mulheres, na verdade, tem mais mulheres do que homens. O grupo que participo, com todas as diretoras e de todas as áreas, hoje representa 42% da liderança da P&G, um número bem equilibrado. Quando criamos este grupo, o número era bem mais baixo. Crescemos com nosso papel e influência. A ideia é ter um grupo onde as mulheres pudessem dividir dúvidas e as inseguranças profissionais que nós, mulheres, temos. Não é fácil equilibrar os papeis de mãe, esposa e profissional. Sabemos desses desafios e criamos o grupo para nos fortalecermos como diretoria, como liderança feminina dentro da empresa. Este grupo da diretoria é conectado com o Lean In, da Sheryl Sandberg. O segundo passo foi pensar em como ajudar as meninas que estão começando, as estagiárias, as recém-contratadas e as gerentes. Cada fase passar por desafios específicos, diferentes na carreira. Nosso grande objetivo é esse: ter igualdade de gênero aqui dentro da empresa, oportunidades iguais para todas as meninas, oportunidade de crescer e que possamos ajudar a superar as barreiras. Tem um papel externo da P&G ajudar o mercado também: ser exemplo para as mulheres de fora, mostrar que dá para crescer e ter uma carreira, é possível. É um grupo importante, que tem impacto grande na P&G e fora dela. Participamos de eventos, de encontros e temos levantado essa bandeira ativamente.

R7 — Você está há 18 anos na P&G, quais foram as mulheres que te inspiraram?

Poliana — Eu tive mais chefe mulher do que chefes homens e várias me inspiraram. Eu não era mãe ainda e tinha uma chefe mãe, a Romina, e a via correndo para lá e para cá, pensava: “Nossa! Não vou dar conta. Não vou conseguir. Ela teve sucesso, cresceu, foi promovida, continuou bem. Eu também consigo! ” Eu me inspirei muito nela nesse balanço de vida pessoal e profissional. Também tive uma chefe que conseguiu uma coisa incrível: a Graciela Eleta nunca saiu de Porto Rico, eu trabalhava na filial de lá, ela conseguiu ficar a vida dela inteira ali, chegou a ser vice-presidente. Tinha a família e a carreira do marido, conseguiu crescer e teve sucesso absoluto. Ela conseguiu balancear a carreira dela e do marido para que os dois pudessem crescer juntos e isso foi inspirador para mim.

R7 — Você estudou nos Estados Unidos e começou a trabalhar na P&G em Cincinatti. Conte um pouco da sua trajetória, da sua família, das suas raízes, das referências até chegar aqui.

Poliana — Nasci em Goiás, mas fui criada em Cuiabá, e por isso me considero cuiabana. Sou a filha mais velha de um mineiro e de uma goiana e a primeira da família a cursar uma faculdade. Meus pais não concluíram o curso. Meu pai era músico e minha mãe dona de casa. A prioridade da minha família sempre foi educação. Cresci em uma família de classe média, passei alguns sufocos com os meus pais, não foi uma vida muito fácil, mas eles sempre priorizaram os estudos. Qual era a melhor escola para os nossos filhos? Sempre estudamos na melhor escola da cidade. Aos 17 anos, eu passei em um processo de intercâmbio com o Rotary. Fiz intercâmbio, depois consegui uma bolsa de estudo em uma universidade americana. Fui contratada pela P&G lá em Cincinnati, na sede global da empresa. Voltei ao Brasil, fui para o Caribe e voltei novamente em 2009. Fui gerente e diretora de praticamente todas as marcas, menos na área de saúde. Estou há dois anos na posição de diretora de marketing. Sou casada com um argentino e tenho um filho de 9 anos.

R7 — Você comentou que sua mãe é dona de casa. Toda a mãe é uma referência, queria que você contasse um pouco da sua relação com ela.

Poliana — Com certeza minha mãe é uma referência. Ela foi uma mulher muito batalhadora e que enfrentou muitas barreiras na vida dela. Parou de estudar para cuidar dos filhos e do marido. Casou muito nova e deixou de fazer muitas coisas que gostaria de ter feito. Como eu era a filha mais velha, minha mãe sempre dizia: “Não deixe as barreiras te pararem. Você consegue, vai, não desiste!” E naquela simplicidade, ela conseguia me incentivar. Muitas vezes, ela não entendia muito o que fazia, dizia: “Minha filha vende Pantene”. Ela achava que eu ia ao mercado e colocava as garrafinhas de Pantene na loja. Mesmo sem entender direito, ela conseguia me motivar e sempre me apoiou muito, me ajudou muito. Meus pais deixaram de fazer coisas para eles para comprar e pagar coisas para os filhos. E se eu estou aqui hoje, eu devo muito a eles. Sem isso, não teria a chance de estudar fora e ter entrado na P&G. Devo isso muito isso aos dois e principalmente à minha mãe, que foi minha incentivadora, que estava sempre ali do lado. Meu pai sempre trabalhou muito para poder bancar a família e ela sempre estava ali do lado. Eu perdi a minha mãe há 7 anos e meu pai há um ano. Foi bom o tempo que eu tive com eles. Consegui aprender ao máximo e o desafio é passar para o meu filho.