Com renda crescente e contas no azul, consumidores pobres movimentam R$ 37 bilhões ao ano

O poder de compra das classes C, D e E é de R$ 37,5 bilhões ao ano, segundo estudo da empresa Plano CDE especializada em pesquisa com foco nesse público. Como comparação, o poder de consumo das classes A e B é de R$ 124,7 bilhões. Os dados foram compilados a partir da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) do IBGE.

Apesar do baixo poder aquisitivo, a maioria dos consumidores de baixa renda estão com as contas no azul. Dados da mesma instituição revelam que 62% desse público têm o orçamento familiar organizado, ou seja, estão sem dívidas.

As classes C, D e E compreendem, segundo a Plano CDE, os grupos de média classe média, classe média baixa, vulneráveis, pobres e extremamente pobres. A renda per capita média deste grupo é de, no máximo, R$ 641.

Já as classes A e B compreendem a alta classe média, a baixa classe alta e a alta classe alta.

Com crescentes ganhos de renda, como mostrou também o Datafavela — em levantamento feito somente nas comunidades —, os consumidores de baixa renda estão ganhando cada vez mais os holofotes do mercado. Por exemplo, em dez anos, a renda dos moradores das favelas cresceu 54,7%, enquanto no Brasil, no mesmo período, a renda cresceu 37,9%. 

Para se dar bem, algumas empresas estão investindo em modelos de negócios que facilitem o acesso desse público aos produtos e, além disso, que criem um diálogo mais direto, com uma linguagem escolhida a dedo. São consumidores que compram um produto com preço baixo e com qualidade.

Segundo a sócia-diretora da Plano CDE, Luciana Aguiar, para conquistar esse público, é preciso também diversificar a oferta.

— Tem que ter um olhar mais específico para esse público. Pensar diferente e não podemos simplificar.

O Lojão do Brás já olha para a baixa renda há quase 20 anos. De acordo com a diretora de marketing da rede, Andreia Bessa, a acessibilidade é um ponto importante, pois isso, as lojas devem estar localizadas em grandes centros de comércio popular.

— O consumidor quer ir numa loja perto dele.

Além disso, Andreia acrescenta que esse público não gosta de cometer erros ao adquirir o produto, justamente porque a renda não permite a compra de outro imediatamente.

— O cliente de baixa renda não pode errar na compra porque o prejuízo é duplo.

As lojas trabalham com o mix de produtos: confecção, cama, mesa e banho, utilidades domésticas e até espaço de beleza. Elas recebem cerca de 30 mil pessoas por dia. No Natal, é uma loucura, e 1,5 milhão de consumidores fazem as compras.

De acordo com Andreia, o perfil dos clientes são mães de família que têm em média 30 anos. Ela também explica que é uma clientela super antenada e que interage muito nas rede sociais.

— [Fazemos] acompanhamento intenso de reclamações e e-mail. A taxa de resposta é de mais de 90%.

Para a diretora de marketing da empresa de cosmético Avon, Lucia Bittar, um dos diferenciais para atingir esse público é uma linguagem direta. A empresa distribui, a cada 20 dias, 1,5 milhão de pedidos, que são feitos por meio de um catálogo. Ela também ressalta que a ideia de que o cliente quer apenas a mercadoria “com preço baixo” é errada.

— As empresas que conseguiram sucesso foram por outro caminho. O produto tem que ter valor.

Ela exemplifica ao dizer que não adianta modificar as matérias primas dos produtos para deixá-los mais baratos, pois isso pode comprometer a mercadoria. Mas as empresas podem baixar os custos de outra formas, como, por exemplo, usar uma embalagem mais barata.

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Já a diretora Deeper in the Pyramid da Tetra Pak, Gisele Gurgel — que trabalha analisando o comportamento da baixa renda — diz que a empresa se esforça para conquistar esses consumidores ainda nas classes mais baixas. Ela acredita que esta estratégia faz com que eles fiquem leais, mesmo quando ascendem na renda.

Par entender melhor esse perfil, Gisele viaja por diversos países e visita até mesmo os estabelecimentos onde os consumidores compram os produtos com a embalagem desenvolvida pela empresa.

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