‘Cliente de 100 anos’ já está entre nós: o que você faz hoje para envelhecer bem?

Você já parou para pensar em como gostaria de chegar aos 80, 90 ou até 100 anos?

Mais do que o número de velas no bolo, a pergunta envolve algo mais concreto: ter autonomia para fazer as próprias escolhas, disposição para viajar, força para se movimentar, saúde para aproveitar os vínculos e liberdade para continuar fazendo aquilo que dá prazer.

É justamente esse consumidor que já começa a mudar a relação com saúde, beleza e bem-estar e que o mercado passou a chamar de “cliente de 100 anos”.

A expressão não significa que todas as pessoas chegarão aos três dígitos. É uma provocação para representar quem, aos 40, 50 ou 60 anos, já toma decisões pensando em como deseja viver as próximas décadas.

“Quando falamos em ‘cliente de 100 anos’, não estamos falando apenas de alguém que já chegou a uma idade avançada. Estamos falando de uma pessoa que começa a tomar decisões hoje pensando em como deseja viver nas próximas décadas”, explica Cláudia Martins, fundadora e diretora comercial da CM Impacta e sócia da Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade.

Para ela, longevidade não é uma idade, mas uma mentalidade. E essa mudança já aparece na rotina: alimentação, atividade física, qualidade do sono, saúde mental, mobilidade, aparência e autocuidado passaram a ser vistos como partes de uma mesma jornada.

Longevidade começa antes da velhice

A transformação acontece em um momento em que a população brasileira vive mais. A expectativa de vida chegou a 76,6 anos em 2024, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Ao mesmo tempo, o conceito de envelhecimento também passa por uma mudança. Se antes a preocupação com a velhice costumava aparecer mais tarde, hoje cresce a percepção de que escolhas feitas décadas antes podem influenciar a qualidade de vida no futuro.

“O consumidor não quer apenas viver mais. Ele quer chegar às próximas fases da vida com autonomia, disposição, vínculos sociais, liberdade de escolha e capacidade de continuar fazendo aquilo que lhe dá prazer”, afirma Cláudia.

A lógica também muda a relação com o consumo. Em vez de esperar o aparecimento de um problema para procurar uma solução, cresce o interesse por produtos e serviços associados à prevenção e ao cuidado contínuo.

Da correção para a prevenção

Uma das principais mudanças identificadas por Cláudia é justamente a passagem de uma lógica de correção para outra, de prevenção.

“Esse consumidor não procura apenas um produto para resolver uma dor imediata. Ele quer soluções que o ajudem a manter a saúde, a energia, a aparência, o equilíbrio emocional e a autonomia ao longo do tempo”, diz a diretora comercial.

É uma mudança que também aparece na maneira como saúde e beleza se relacionam.

Na chamada K-beauty, por exemplo, a rotina de cuidados com a pele ajudou a popularizar uma lógica baseada em constância e prevenção, em vez de agir apenas quando os sinais do envelhecimento já estão instalados.

Para Cláudia, essa mudança de mentalidade pode ser observada também em outras áreas, como alimentação, atividade física, sono e saúde mental. Mas existe uma diferença importante entre cuidar da saúde e transformar o envelhecimento em algo que precisa ser combatido.

Viver mais não significa lutar contra a idade

A busca por longevidade também pode criar uma nova pressão: a ideia de que é preciso fazer tudo para parecer jovem, saudável e produtivo o tempo inteiro.

Para Cláudia, essa não deveria ser a proposta: “A prevenção real amplia possibilidades. Ela ajuda a pessoa a preservar sua saúde, sua mobilidade, sua autonomia e seu bem-estar. Já a pressão antienvelhecimento cria medo, culpa e a sensação de que envelhecer representa um fracasso que precisa ser combatido.”

O alerta é importante porque não existe uma fórmula capaz de controlar completamente o envelhecimento: “Ninguém precisa parecer ter 30 anos para estar envelhecendo bem. O objetivo deve ser oferecer condições para que cada pessoa viva melhor a idade que tem e se prepare para as próximas fases da vida”, afirma.

Nesse sentido, uma estratégia responsável de longevidade passa menos pela tentativa de apagar a idade e mais pela construção de hábitos que favoreçam saúde e autonomia.

O mercado ainda enxerga o consumidor por partes

A mudança de comportamento, porém, não foi acompanhada na mesma velocidade por empresas e varejistas.

“O problema é que muitas empresas ainda trabalham por categorias muito fechadas. O produto está de um lado, o serviço de outro, o atendimento em outro lugar e a comunicação segue falando apenas de benefícios pontuais. Falta enxergar a pessoa por inteiro”, afirma Cláudia.

A questão aparece com força no chamado Canal Farma, onde medicamentos convivem cada vez mais com itens de beleza, suplementação, nutrição, autocuidado e serviços.

Para a executiva, a farmácia pode ampliar seu papel na jornada do consumidor, acompanhando não apenas o momento em que surge uma necessidade de tratamento, mas também etapas anteriores e posteriores: “Não se trata somente de criar mais produtos para pessoas maduras. Trata-se de compreender uma nova expectativa de vida e desenvolver jornadas que acompanhem esse consumidor ao longo dos anos.”

Um mercado de trilhões

A transformação do comportamento também movimenta uma economia gigantesca.

Segundo o Global Wellness Institute, a economia mundial do wellness movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024 e a projeção é que chegue a aproximadamente US$ 9,8 trilhões em 2029.

O conceito reúne diferentes áreas relacionadas ao bem-estar, como cuidados pessoais e beleza, alimentação saudável e nutrição, atividade física, saúde mental, prevenção e turismo de wellness.

O Brasil aparece entre os maiores mercados do mundo, com cerca de US$ 125 bilhões movimentados em 2024, segundo os dados apresentados pela organização da nova plataforma.

Mas, para Cláudia, a discussão não deveria ser reduzida ao tamanho do mercado: “A economia da longevidade não deve ser vista apenas como uma oportunidade comercial, mas como uma oportunidade de construir um mercado mais preparado para uma sociedade que viverá mais e que quer viver melhor.”

É nesse cenário que será lançada, em 16 de setembro, durante a LATAM Retail Show, em São Paulo, a Plataforma da Economia do Wellness e da Longevidade.

A iniciativa nasce com foco B2B e pretende aproximar lideranças da indústria, varejo, serviços e outros setores ligados ao wellness e à longevidade.

O lançamento acontecerá durante o 1º Fórum Economia da Longevidade — “Mais do que viver mais, é preciso viver melhor”, que terá entre os debates o painel “O cliente de 100 anos já está na sua loja. E ele não veio comprar remédio”, moderado por Cláudia Martins.

A proposta da plataforma é estimular conteúdos, pesquisas, encontros, conexões e projetos que ajudem empresas a compreender melhor as novas jornadas de consumo.

“Não queremos apenas discutir o futuro. Queremos ajudar as empresas a transformar essas mudanças em decisões, inovação e valor”, explica Cláudia.

Afinal, o que estamos construindo hoje?

A discussão sobre o “cliente de 100 anos” acaba levando a uma pergunta que vai muito além do consumo: que tipo de envelhecimento estamos construindo agora?

Não existe garantia de chegar aos 100 anos e muito menos de controlar completamente como será o processo de envelhecimento. Mas existe a possibilidade de cuidar, ao longo da vida, de fatores que podem contribuir para preservar saúde, mobilidade, autonomia e qualidade de vida.

Talvez essa seja a principal provocação por trás do conceito: o futuro da longevidade não começa quando alguém completa 60, 70 ou 80 anos.

Ele começa nas escolhas que fazemos muito antes.

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