Indicações geográficas: reputação é o ativo que transforma origem em valor

A valorização de produtos associados ao território, à tradição e à cultura depende cada vez mais de um ativo que vai além da qualidade e da origem: a reputação.

Durante o Connection Terroirs do Brasil, realizado em Gramado (RS), Fabiano Machado da Rosa, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) e advogado especializado em compliance e gestão de crises corporativas, defendeu a necessidade de que produtos vinculados às indicações geográficas estejam associados a princípios de ética, sustentabilidade e responsabilidade em toda a cadeia produtiva.

Ao citar exemplos de produtos de origem reconhecida, o advogado observou que itens associados a regiões específicas, como vinhos, cafés, queijos, azeites e especiarias, carregam consigo muito mais do que características físicas.

“Um café pode se transformar em uma experiência, um pão pode contar a história de uma família e de uma imigração, um vinho, um mel, um queijo carregam todo esse arcabouço cultural”, disse Machado.

Na avaliação do professor, o mesmo mecanismo que eleva a reputação de um produto também pode comprometer seu valor.

“Reputação atrai e reputação repele”, resumiu.

Para ilustrar a importância das boas práticas, ele comparou o açafrão de La Mancha, onde a origem e forma de produção agregam valor ao produto, com os “diamantes de sangue”, que são explorados em áreas de conflito e em condições desumanas e que levou à rejeição do mercado internacional.

“A proibição do diamante de sangue não decorre da sua origem geográfica, mas de uma origem não limpa. Da ilegalidade, do crime, da exploração e da desumanidade”, afirmou.

Para o especialista, a lógica é a mesma para qualquer cadeia produtiva. O consumidor contemporâneo, segundo ele, considera aspectos ligados às condições de produção, à sustentabilidade e aos valores das empresas na hora de decidir uma compra.

“Reputação constrói laços de confiança, mas também constrói laços de medo”, observou Machado.

Ele lembrou que a imagem das marcas e dos produtores se tornou um componente relevante até mesmo na avaliação econômica de empresas, em processos de fusões e aquisições.

“Um dos elementos de valuation diz respeito ao valor da imagem, da reputação daquele negócio, daquela empresa, daquele produto, daquele gestor e daquele líder”, afirmou.

Machado também mencionou os impactos reputacionais decorrentes do caso envolvendo trabalhadores resgatados em condições análogas à escravidão em vinícolas da Serra Gaúcha. Sem entrar no mérito da responsabilidade das empresas envolvidas, ele afirmou que episódios dessa natureza extrapolam a esfera jurídica e atingem diretamente a percepção dos consumidores.

“Isso excede a reputação e entra no centro daquilo que você produz”, disse.

Para ele, as empresas precisam compreender que a responsabilidade sobre a cadeia produtiva não desaparece com a terceirização.

“Uma das estratégias de defesa das vinícolas foi dizer que o trabalho era terceirizado. Mas o terceirizado entrou por uma porta, e essa porta é a porta da contratação”, ressaltou.

Segundo o professor, preservar a reputação significa compreender quem participa do processo produtivo e como as relações são estabelecidas.

“Não é mais uma era em que você terceiriza culpas. As culpas são suas”, afirmou.

“Você precisa compreender quem entra na sua casa, qual produto entra no seu bolo, qual uva entra na sua barrica, qual oliva entra no seu lagar. Essa responsabilidade é sua”, ponderou.

Ao abordar a sustentabilidade dos negócios, ele defendeu uma visão que ultrapassa as questões ambientais e incorpora as dimensões econômica, cultural e temporal.

“Resultados sustentáveis são resultados que se sustentam no tempo”, concluiu.

Para o especialista, boa parte dos empreendimentos ligados às indicações geográficas nasce justamente da herança familiar e da preservação de tradições transmitidas entre gerações.

“Muitos desses negócios nascem de um avô que trouxe uma receita, de uma família que fundou uma pousada, de uma tia que criou uma receita única de um queijo. São experiências que se sustentaram no tempo”, disse.

*A jornalista Fabi Gennarini viajou a convite do Connection Terroirs do Brasil*

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