Palanque digital: Lula aposta em trajetória pessoal, e Flávio herda peso do nome ‘Bolsonaro’

Para além do tempo de propaganda eleitoral na televisão e no rádio, as equipes de comunicação dos candidatos à Presidência com melhores colocações nas pesquisas preparam outra lógica de engajamento nas redes para capturar o eleitor “independente”.

Enquanto o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) aposta nas histórias pessoais que contribuem para a identificação do eleitor, o senador Flávio Bolsonaro (PL) herda um ecossistema digital mobilizado em torno do próprio sobrenome.

“Lula continua a vender experiência e trajetória, que apelam para o eleitor de esquerda, e a relação com as políticas públicas, como se fosse um ‘pai’ para a população. Isso acaba por atingir o imagético do eleitor e, também, vira uma identificação emocional do candidato”, afirma o consultor de marketing político Deividi Lira.

O petista conta com 14,8 milhões de seguidores no Instagram, 1,68 milhão de inscritos no YouTube e um ativo exclusivo, como pontua Deividi Lira: a máquina estatal. Os feitos da atual gestão favorecem a competitividade dele nas redes, mas, mal dosados, podem soar como comunicação de governo, em vez de comunicação de um candidato.

“Ele é o atual presidente, então isso proporciona uma grande quantidade de posts, agendas, anúncios de programas. Mas a equipe tem um desafio muito maior ao ter que tomar cuidado para não trazer uma linguagem muito institucional; sabemos que os perfis do governo estão neste momento silenciados por conta do período de defesa eleitoral”, argumenta Lira.

Ao mesmo tempo, Flávio Bolsonaro lida com uma cultura digital desenvolvida pelo bolsonarismo desde 2018. Dessa forma, os perfis do candidato funcionam como uma “ferramenta multiplicadora de conteúdo”, segundo Deividi Lira. “[Essa rede] não serve apenas para informar, mas para manter a direita mobilizada.”

O filho mais velho de Jair Bolsonaro acumula 11 milhões de seguidores no Instagram e 957 mil inscritos no YouTube. Como principal ponto de força nesse caso, há o capital político herdado do pai; e, como maior fraqueza, o mesmo elemento.

“O desafio que a equipe de Flávio tem é o de desenvolver uma identidade presidencial própria do candidato. Ele vende uma imagem política, mas agora precisa vender a de um candidato à Presidência da República”, comenta Deividi.

Palanque digital

O estudo Relatório de Notícias Digitais 2026, realizado pelo Instituto Reuters, aponta que as redes sociais aparecem hoje como o principal meio pelo qual brasileiros buscam informação.

Essa foi a resposta de 53% dos entrevistados, que incluíram, em seguida, TV (44%), sites de notícias (43%), rádio (14%), chatbots de IA (13%), podcasts (11%) e capturas de tela (7%).

O mesmo levantamento aponta o Instagram (49%), WhatsApp (46%) e YouTube (42%) como as redes mais buscadas pelos brasileiros para conferir notícias e informações.

Engajamento x Intenção de voto

Com a presença das redes, a campanha eleitoral passa a começar muito antes do próprio período de eleições. É o que diz o professor da Faculdade de Tecnologia da UnB (Universidade de Brasília) Aurélio Maduro.

“Hoje um político consegue passar anos construindo audiência, testando discursos e formando uma comunidade nas redes. Quando a eleição efetivamente começa, alguns candidatos já chegam com uma estrutura de comunicação e uma relação com determinados públicos bastante consolidada”, diz.

No entanto, o próprio “palco digital” das redes pode alterar toda a dinâmica da comunicação entre os atores eleitorais.

“Existe uma tendência [nas redes sociais] de premiar o conflito. Conteúdos que provocam indignação, confronto ou uma reação emocional forte normalmente geram mais interação. Isso acaba influenciando a própria maneira como os candidatos se comunicam”, reforça o especialista.

Assim, ele acredita que é preciso ter cuidado para “não confundir engajamento com intenção de voto”. “Uma pessoa pode ter muito engajamento nas redes e isso não aparecer, na mesma proporção, nas pesquisas eleitorais”, completa Aurélio.

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