Guilherme Matiello: O Brasil ficou complexo demais para operações remotas de e-commerce?

Durante anos, a expansão internacional de empresas de tecnologia seguiu uma lógica relativamente previsível. As marcas definiam sua estratégia global, adaptavam algumas iniciativas para mercados específicos e buscavam replicar modelos que já haviam funcionado em outras regiões.

Em muitos casos, acreditava-se que a digitalização dos negócios reduziria as barreiras geográficas e tornaria a gestão de operações cada vez mais centralizada.

Não existe uma resposta única para todas as empresas. O que parece cada vez mais claro, porém, é que o Brasil deixou de ser um mercado em que a presença digital pode ser administrada como uma extensão de outra operação internacional.

O crescimento do comércio eletrônico elevou o nível de sofisticação exigido das marcas e transformou a execução local em um diferencial competitivo.

Talvez essa seja uma das principais mudanças do e-commerce brasileiro nos últimos anos. O desafio já não é apenas entrar no mercado. É entender que, para crescer de forma consistente, é preciso operar como quem realmente conhece o mercado em que está inserido.

O que estamos observando no Brasil aponta para a direção oposta

À medida que o comércio eletrônico amadureceu, a operação local deixou de ser uma simples etapa de execução e passou a exigir um nível de especialização difícil de coordenar à distância.

Não por acaso, muitas empresas globais de tecnologia têm revisitado a forma como estruturam sua presença no país, transferindo parte da operação para equipes e parceiros com conhecimento profundo do mercado brasileiro.

A mudança acontece em um momento particularmente relevante. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o e-commerce nacional deve movimentar mais de R$ 259 bilhões em 2026, mantendo uma trajetória consistente de crescimento.

O dado ajuda a explicar por que tantas marcas continuam olhando para o Brasil como um mercado estratégico. Mas o tamanho da oportunidade também traz um efeito colateral: quanto maior o mercado, maior a complexidade necessária para competir nele.

Existe uma percepção recorrente entre empresas que iniciam sua atuação no país de que o principal desafio está na adaptação comercial ou na localização do produto. Na prática, a operação costuma ser muito mais complexa.

Questões tributárias, integração com marketplaces, gestão logística, atendimento ao consumidor, meios de pagamento e particularidades regulatórias formam um ambiente que exige decisões rápidas e conhecimento local. São elementos que raramente aparecem nos planejamentos globais, mas que influenciam diretamente nos resultados.

A ascensão dos marketplaces tornou esse cenário ainda mais evidente. Diferentemente de outros mercados, nos quais o canal próprio concentra parcela relevante das vendas, o consumidor brasileiro está profundamente conectado a grandes ecossistemas digitais.

Entender a dinâmica comercial dessas plataformas, suas regras de ranqueamento, estratégias promocionais e comportamento de consumo tornou-se uma competência estratégica. E essa é uma competência que dificilmente pode ser desenvolvida apenas por equipes localizadas fora do país.

Por isso, a discussão que muitas multinacionais estão fazendo atualmente não gira em torno da redução de custos, como frequentemente se imagina. O debate é sobre eficiência operacional.

Vale mais a pena construir internamente toda a estrutura necessária para navegar um mercado complexo ou concentrar esforços em inovação, produto e estratégia, deixando a execução nas mãos de especialistas que já conhecem o terreno?

Não existe uma resposta única para todas as empresas. O que parece cada vez mais claro, porém, é que o Brasil deixou de ser um mercado em que a presença digital pode ser administrada como uma extensão de outra operação internacional.

O crescimento do comércio eletrônico elevou o nível de sofisticação exigido das marcas e transformou a execução local em um diferencial competitivo.

Talvez essa seja uma das principais mudanças do e-commerce brasileiro nos últimos anos. O desafio já não é apenas entrar no mercado.

É entender que, para crescer de forma consistente, é preciso operar como quem realmente conhece o mercado em que está inserido.

*Guilherme Matiello é vice-presidente de empresa de importação e exportação.

Fique por dentro das principais notícias do dia no Brasil e no mundo. Siga o canal do R7, o portal de notícias da Record, no WhatsApp