Like, sozinho, não elege ninguém

Morreu — e falta enterrar — a ideia de que engajamento em rede social vira voto. Isso ganhou força em eleições passadas, quando se vendeu a leitura de que campanhas digitais seriam capazes de eleger os “azarões”.

Não foi isso que aconteceu em 2018. Na prática, candidatos considerados sem chance ganharam holofotes da imprensa, que lhes deu projeção e, como consequência, multiplicaram seus números de votos.

Foi a combinação entre o barulho digital e a validação fora dele que furou a bolha, transformando um candidato que era fenômeno de nicho em alguém tratado como competitivo pela fauna das colunas políticas, telejornais e grandes veículos.

Mas a leitura equivocada prevaleceu. Passou-se a repetir que bastaria engajar bem nas redes para construir uma candidatura viável. Não basta. As redes sociais ocupam hoje o espaço mais visível da disputa. Permitem comunicação direta, teste de discurso em tempo real e mobilização rápida de base. Funcionam, e ninguém ignora isso. Mas um candidato só ganha peso político quando ultrapassa a rede.

Dados de consumo de mídia no Brasil mostram um país ainda híbrido. A televisão aberta segue com alcance semanal acima de 80% da população adulta, segundo a Kantar IBOPE Media. O rádio passa de 70%. Portais de notícia e grandes veículos digitais concentram dezenas de milhões de usuários únicos por mês, como mostram levantamentos da Comscore. Ao mesmo tempo, o uso de redes é massivo, mas fragmentado. O conteúdo não chega igual para todo mundo.

Isso cria um problema para quem aposta tudo no digital: fala-se muito com quem já está convencido. Pesquisas de comportamento eleitoral indicam que uma fatia importante do eleitorado — algo entre 30% e 40% — decide o voto nas semanas finais, muitas vezes com base em exposição mais ampla, não em engajamento, como apontam estudos do Datafolha e do Ipec. É gente que não está militando em comentário, não está compartilhando corte, mas está assistindo telejornal, ouvindo rádio no carro, lendo manchete no celular sem seguir ninguém.

Ignorar isso é abrir mão de quase metade do público. Literalmente.

A imagem do político que posta vídeo na academia ou na igreja exibe apenas metade do mesmo político que anuncia medidas importantes em uma sala cheia de repórteres, com contraponto e questionamento.

Quando o objetivo é alcançar mais gente ou lustrar o discurso, todo mundo bate na mesma porta. Ministro pode fazer dancinha nas redes, mas só vira assunto sério quando senta para dar entrevista no domingo à noite. Mas, se puder fazer os dois, ótimo.

Continuar tratando curtida como termômetro de voto é para quem vai seguir falando alto mas para poucos. Num país em que a polarização está cristalizada, falar fora da bolha é o que separa quem recebe likes de quem recebe votos. Os indecisos, mais uma vez, devem decidir a eleição. Falem com eles.

*Bernardo Bittar é CEO da Bittar Consultoria, é jornalista e consultor de comunicação política. Atua em gestão de imagem junto a parlamentares e entidades representativas; com experiência em campanhas eleitorais.

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