O que o comportamento de compra no Dia das Mães ensina para o varejo em 2026
Competição não é mais apenas entre lojas físicas, mas sim com marketplaces, aplicativos e redes sociais em tempo real
Espaço Prisma|Daniel Grecu, especial para o R7*
O Dia das Mães de 2026 reforçou algo que venho observando no varejo brasileiro nos últimos anos: o consumidor mudou profundamente, mas o ponto de venda físico continua tendo um papel decisivo na jornada de compra.
Mesmo com o avanço do e-commerce e das plataformas digitais, milhões de brasileiros seguem indo às lojas em busca não apenas de produtos, mas de experiência, conveniência e conexão emocional. Em datas afetivas, o ambiente físico ainda exerce forte influência na decisão de compra.
Os números ajudam a explicar esse movimento. Segundo levantamento da CNDL e do SPC Brasil, cerca de 127 milhões de consumidores foram às compras neste Dia das Mães, com expectativa de movimentar aproximadamente R$ 37,91 bilhões no comércio e nos serviços. O estudo também apontou que 78% dos brasileiros pretendiam comprar ao menos um presente para a data.
Ao mesmo tempo, percebo um consumidor muito mais racional e informado. Hoje, ele pesquisa preços, compara canais, acompanha avaliações e chega ao ponto de venda com muito mais informação do que há alguns anos.
A internet deixou de ser apenas um canal de compra e passou a fazer parte de toda a jornada de decisão, inclusive para quem finaliza a compra presencialmente. Isso faz com que a experiência no PDV tenha um peso ainda maior na conversão.
Outro comportamento que ficou evidente neste ano foi o crescimento da busca por presentes ligados à experiência e ao valor emocional. Além dos itens tradicionais, houve aumento no interesse por experiências gastronômicas, viagens, flores, cosméticos premium e produtos personalizados.
Dados da própria CNDL mostram que restaurantes, spas e viagens já aparecem entre as principais intenções de compra para a data, evidenciando um consumidor cada vez mais interessado em criar memórias e conexões afetivas por meio do consumo.
Na prática, isso transforma completamente a lógica do varejo físico. Hoje, não basta apenas ter produto disponível na gôndola. O consumidor espera ambientação, comunicação clara, facilidade na jornada e uma experiência mais fluida dentro da loja.
Tenho observado que marcas que conseguem unir execução estratégica, experiência e conexão emocional acabam performando melhor, principalmente em datas sazonais de forte apelo afetivo.
Outro ponto importante é a força do modelo omnichannel. O consumidor navega entre físico e digital o tempo inteiro: pesquisa online, compara preços no celular dentro da loja, consulta avaliações nas redes sociais e muitas vezes decide a compra presencialmente pela praticidade ou pela urgência da entrega.
O varejo deixou de competir apenas entre lojas físicas e passou a disputar atenção com marketplaces, aplicativos e redes sociais em tempo real.
Os dados do ICVA (Índice Cielo do Varejo Ampliado) reforçam esse cenário híbrido. O levantamento apontou crescimento de 6,3% nas vendas do Dia das Mães em comparação ao ano anterior.
O e-commerce avançou 11,8%, enquanto o varejo presencial também apresentou alta relevante, de 5,7%. Para mim, isso deixa claro que o físico continua extremamente relevante, mas agora integrado a uma jornada cada vez mais digitalizada.
Também acredito que o comportamento observado no Dia das Mães funciona como um termômetro importante para os próximos meses. Mesmo diante de juros elevados e do aumento da inadimplência, que atingiu níveis recordes em 2026, segundo a CNDL, o consumidor continua disposto a investir em datas emocionalmente relevantes.
Isso torna a compra mais consciente e planejada, mas não diminui o peso da conexão emocional no consumo.
Outro aprendizado importante é que não existe uma única forma de se comunicar com o consumidor brasileiro. Os hábitos de compra mudam de acordo com região, renda, cultura e rotina.
Por isso, entender comportamento regional, clusterizar lojas e adaptar estratégias será cada vez mais decisivo para o segundo semestre.
Em datas como Black Friday e Natal, as marcas que conseguirem unir inteligência de shopper, regionalização, integração de canais e experiência terão vantagem competitiva em um cenário em que atenção e conexão emocional se tornaram ativos extremamente valiosos.
*Daniel Grecu é diretor de empresa de trade marketing.
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